[책 요약] 죄송합니다 품절입니다 : 다카스기 야스나리

 

 

죄송합니다 품절입니다

 

1. 개요

《죄송합니다 품절입니다》는 2019년 일본에서 출간된 경영 전략 서적이다. 저자 다카스기 야스나리(高杉康成)는 일본 굴지의 고수익 기업 키엔스(KEYENCE)에서 영업 및 상품 기획 경험을 쌓은 후, 독립하여 경영 컨설턴트로 활동하고 있다. 이 책은 키엔스에서의 경험과 다양한 기업 컨설팅 경험을 바탕으로 '히트 상품'을 만드는 원리와 체계적인 방법을 제시한다. 핵심은 '트렌드'와 '니즈'를 파악하고, 이를 계획에 반영하여 성공 확률을 높이는 것이다. 단순한 이론 제시를 넘어, 구체적인 사례 분석과 실용적인 도구(종횡 전개, 3T 분석, 포지셔닝 맵 등)를 제공하여 독자가 실무에 바로 적용할 수 있도록 돕는다.

한 줄 소개: 히트 상품은 운이 아닌, '트렌드'와 '니즈'를 포착하고 분석하는 체계적인 계획에서 탄생한다.

 

2. 저자 소개 - 다카스기 야스나리(高杉康成)

다카스기 야스나리는 1969년 일본 오사카에서 태어났다. 고베대학 대학원에서 경영학 석사(MBA) 학위를 취득한 후, 일본 굴지의 고수익 기업인 키엔스에 입사하여 솔루션 영업과 신상품 기획 업무를 담당했다. 키엔스에서 그는 수많은 사내 표창을 받았으며, 특히 분석력과 발상력을 인정받아 신상품 기획 그룹에 발탁되었다. 그가 기획하고 입안한 상품 중에는 세계적으로 인정받고 크게 히트한 상품도 있다.

키엔스를 퇴사한 후, 다카스기 야스나리는 신규 사업, 신상품 개발, 수익 개선 등 '가치 만들기'를 전문으로 하는 경영 컨설턴트로 독립했다. 현재 콘셉트 시너지 대표이사, 공인 중소기업 진단사, 오카야마현립대학 지역공동연구기구 객원교수로 활동하고 있다. 중소기업부터 대기업까지 다양한 업종의 신규 사업 및 신상품 개발 컨설팅을 통해 히트 상품 출시에 공헌하고 있다.

그의 강점은 첨단 센서와 같이 사물을 포착하는 깊은 통찰력과 고속 CPU와 같은 속도로 과제를 찾아내고 분석하는 능력이다. 이를 바탕으로 고품질 고부가가치 비즈니스를 궤도에 올리는 '이기는 전략' 수립에 탁월하다.

 

3. 책의 전체 흐름

《죄송합니다 품절입니다》는 크게 두 부분으로 구성되어 있으며, 각 부분은 다음과 같은 내용을 다룬다.

1부: 히트의 원리 이해 및 분석

• LESSON 1: 히트의 원리:
  • 히트 상품은 운이나 노력이 아닌, 체계적인 '히트의 원리'에 따라 만들어진다는 점을 강조한다.
  • '히트의 원리'는 '트렌드(거시적 니즈)'와 '니즈(미시적 니즈)'를 파악하고 계획에 반영하는 것이다.
  • 편의점 커피, 조각 롤케이크, 전기 주전자, 침구 청소기 레이캅 등 다양한 사례를 통해 히트의 원리를 분석한다.
  • 각 사례에서 '트렌드'와 '니즈'가 어떻게 작용했는지, 그리고 30년 전 편의점 커피가 실패하고 최근 성공한 이유 등을 구체적으로 설명한다.
• LESSON 2: 트렌드와 니즈를 찾아라:
  • 트렌드를 포착하기 위해 '보는 것'을 넘어 '머리로 포착'하는 방법, 즉 '많은 것(일)', '독특한 것(일)', '수고스러운 것(일)'에 주목하는 방법을 제시한다.
  • 최근의 주요 트렌드(디자인, 전자화, 한 끼 트렌드 등)를 소개하고, 트렌드와 니즈의 관계를 설명한다.
    • 트렌드 = 거시적 니즈 (새로운 니즈의 집단, 사회 변화에 따른 보편적인 니즈).
    • 숨은 니즈 = 미시적 니즈 (개개인의 구체적인 니즈, 행동 관찰이나 인터뷰를 통해 발견).
    • 니즈 정보 = 거시적 니즈 + 미시적 니즈.
  • '고객 니즈의 함정'(니즈를 가진 사람의 수)을 지적하고, 거시적 니즈 확인의 중요성을 강조한다.
  • 니즈 정보를 활용하는 방법(기존 고객 대상 신상품/서비스, 새로운 고객 개척, 신규 사업)을 제시한다.
  • '니즈 타임'(트렌드와 니즈를 파악하는 시간) 설정과 7가지 도구 활용을 제안한다.
• LESSON 3: 니즈 정보를 종횡 전개하라:
  • '니즈 정보 종횡 전개'라는 핵심 분석 도구를 소개한다.
    • 종(縱)으로 깊이 파고들기: '왜(Why)'라는 질문을 통해 니즈 정보의 근본 원인과 배경을 파악한다. (Why, Who, What).
    • 횡(橫)으로 연쇄시켜 생각하기: '그 밖에는 없을까(Other)?'라는 질문을 통해 비슷한 케이스나 잠재 고객을 찾는다.
  • 종횡 전개의 목적은 주관적인 니즈 정보를 객관화하고, 비즈니스 적합성을 높이는 것이다.
  • '역세권 맨션 인기' 기사, '서류 파쇄 처리가 수고스럽다'는 고객 니즈, '공사 현장에 기술자가 부족하다'는 거시적 니즈 등 다양한 사례를 통해 종횡 전개 방법을 구체적으로 설명한다.

2부: 실질적인 계획 수립 방법론

• LESSON 4: 실효성 높은 계획으로 변신시켜라:
  • 잘못된 계획(영업 계획, 신상품 개발 계획)을 분석하고, 니즈 정보를 추가하여 '실효성 높은 계획'으로 개선하는 과정을 보여준다.
  • 계획에 '스토리'를 부여하고, 다양한 활동을 연동시키는 방법을 제시한다.
• LESSON 5: EXCELLENT PLAN을 세워라:
  • 최적의 계획을 선택하기 위해 객관적인 정보를 늘리고, 계획의 타당성을 높이는 방법을 설명한다.
  • '외부 정보'(거시적 니즈, 미시적 니즈 외의 정보)를 활용하여 계획을 공고히 하는 방법을 제시한다.
  • 렌터카 비즈니스 고객 개척 계획 사례를 통해 외부 정보 활용의 중요성을 강조한다.
  • 경쟁 분석을 나중에 해야 하는 이유(경쟁 우위만 생각하게 되는 함정)를 설명하고, 니즈 중심 계획 수립 후 경쟁 분석을 진행하는 것이 효과적임을 주장한다.
  • '포지셔닝 맵'을 활용하여 경쟁 우위를 확보하고, 진입 여지를 명확히 하는 방법을 설명한다. (니즈 원인을 토대로 축 설정).
  • '3T 분석'(시장 동향-Trend, 목표 고객-Target, 자사 기술/노하우-Technology)을 통해 계획을 수립하는 방법을 제시한다.
• LESSON 6: 훌륭한 계획을 계속 만들어내라:
  • '훌륭한 계획'의 6가지 요소(수익성, 객관성, 타당성, 지속성, 전개성, 실현 가능성)를 제시하고, 이를 갖춘 계획을 세우는 방법을 설명한다.
  • 평소 습관의 중요성: 정보 파악 방법 변화(영업 정보 + 개발 정보), 니즈 타임 마련, 정보의 서랍 늘리기.
  • '니즈 관리 체계' 구축의 중요성을 강조하고, 아이리스 오야마와 키엔스의 사례를 소개한다. (니즈 정보 수집, 교환, 추출, 축적 -> 정착화, 정보 가치 인식).

 

4. 상세 요약

4.1. 히트 상품의 탄생 배경: 트렌드와 니즈
책에서는 히트 상품이 단순히 운이나 노력만으로 만들어지는 것이 아니라, '히트의 원리'라는 체계적인 과정에 따라 탄생한다고 주장한다. 이 '히트의 원리'는 '트렌드(거시적 니즈)'와 '숨은 니즈(미시적 니즈)'를 정확하게 파악하고, 이를 상품 기획 및 마케팅 계획에 반영하는 것이다.

• 트렌드 (거시적 니즈): 사회 변화에 따라 나타나는 소비자의 욕구 변화, 즉 새로운 니즈의 집단을 의미한다. 예를 들어, '시간 단축 트렌드'는 바쁜 현대인들이 시간을 절약하고 효율성을 높이고자 하는 욕구가 증가하면서 나타난 현상이다.
• 숨은 니즈 (미시적 니즈): 개별 소비자들이 구체적으로 표현하지는 않지만, 행동이나 현상을 통해 드러나는 잠재적인 욕구를 의미한다. 예를 들어, '롤케이크를 통째로 사서 나이프로 잘라 먹고 남은 것을 냉장고에 보관하는' 행동에서 '1인분', '시간 단축', '차내' 트렌드와 맞지 않는 부분을 발견하고, '먹고 남을 정도라면 양이 적은 쪽이 낫다', '나이프나 접시를 사용하고 싶지 않다', '차 안에서 간단히 먹고 싶다'와 같은 숨은 니즈를 찾아낼 수 있다.

4.2. 주요 사례 분석: 성공과 실패
책에서는 편의점 커피, 조각 롤케이크, 전기 주전자, 침구 청소기 레이캅 등 다양한 사례를 통해 '히트의 원리'가 어떻게 적용되는지 구체적으로 보여준다.

• 편의점 커피: 30년 전에는 실패했지만, 최근에는 크게 성공한 이유를 '트렌드'의 변화에서 찾는다. 30년 전에는 '시간 단축', '셀프', '향기' 트렌드가 약했지만, 최근에는 이러한 트렌드가 강해지면서 편의점 커피의 성공을 뒷받침했다는 것이다.
• 조각 롤케이크: '낱개 포장'과 '스푼으로 떠먹는' 방식을 통해 '1인분 트렌드', '시간 단축 트렌드', '차내 트렌드'와 '탈식기 니즈'라는 숨은 니즈를 충족시켜 히트 상품이 되었다.
• 전기 주전자: '소용량'과 '빠른 가열'이라는 특징을 통해 '소용량 트렌드'와 '시간 단축 트렌드', 그리고 '필요할 때 필요한 만큼만 물을 끓이고 싶다'는 숨은 니즈를 공략하여 성공했다.
• 침구 청소기 레이캅: '침구에 붙은 먼지나 꽃가루를 제거하고 싶다'는 강한 니즈를 포착하고, 이를 효과적으로 해결하는 제품을 출시하여 히트 상품이 되었다. '니즈 강도'(대체 방법 유무, 난이도)의 중요성을 보여주는 사례이다.

4.3. 니즈 정보 수집 및 분석 방법: 종횡 전개
단순히 트렌드와 니즈를 아는 것만으로는 부족하다. 이를 체계적으로 분석하고 계획에 반영하는 방법이 필요하다. 책에서는 '니즈 정보 종횡 전개'라는 핵심 분석 도구를 제시한다.

• 종(縱)으로 깊이 파고들기: '왜(Why)'라는 질문을 반복하여 니즈 정보의 근본 원인과 배경을 파악한다. (Why, Who, What). 예를 들어, '왜 역세권 맨션이 인기인가?'라는 질문에 대해 '가깝고 편리해서', '직장인에게', '이동 거리가 짧다'는 가치를 제공하기 때문이라고 분석할 수 있다.
• 횡(橫)으로 연쇄시켜 생각하기: '그 밖에는 없을까(Other)?'라는 질문을 통해 비슷한 케이스나 잠재 고객을 찾는다. 예를 들어, '역세권 맨션'의 가치('가까워서 편리하다', '이동 거리가 짧다')와 비슷한 가치를 제공하는 다른 사례(의료 클리닉 몰, 맨션 내 슈퍼마켓)를 찾아낼 수 있다.

4.4. 실효성 높은 계획 수립: 3T 분석과 포지셔닝 맵
니즈 정보를 분석한 후에는 이를 바탕으로 실효성 높은 계획을 수립해야 한다. 책에서는 '3T 분석'과 '포지셔닝 맵'이라는 두 가지 도구를 제시한다.

• 3T 분석: 시장 동향(Trend), 목표 고객(Target), 자사 기술/노하우(Technology)를 분석하여 계획을 수립하는 방법이다. 경쟁 분석을 먼저 하는 것이 아니라, 니즈를 중심으로 계획을 구성하고, 자사의 강점을 활용하여 실현 가능성을 높이는 데 초점을 맞춘다.
• 포지셔닝 맵: 경쟁사와 비교하여 자사의 위치를 파악하고, 경쟁 우위를 확보할 수 있는 '진입 여지'를 찾는 도구이다. 중요한 것은 '니즈 원인'을 토대로 축을 설정하는 것이다. 예를 들어, 렌터카 비즈니스에서 '가격'과 '규모'를 축으로 설정하면 진입 여지를 찾기 어렵지만, '가격'과 '이용 가치(렌터카를 즐긴다 vs. 실용적 이용)'를 축으로 설정하면 '렌터카를 즐긴다'는 새로운 영역에서 진입 여지를 발견할 수 있다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 히트의 원리: 성공적인 상품/서비스는 단순히 운이나 노력이 아니라, '트렌드(거시적 니즈)'와 '숨은 니즈(미시적 니즈)'를 정확하게 파악하고, 이를 상품 기획과 마케팅에 반영하는 '히트의 원리'에 따라 만들어진다.
• 니즈 정보 종횡 전개: '왜(Why)'라는 질문을 통해 니즈의 근본 원인을 파악하고(종), '그 밖에는 없을까(Other)?'라는 질문을 통해 비슷한 사례나 잠재 고객을 찾는(횡) 분석 방법이다. 주관적인 니즈 정보를 객관화하고, 비즈니스 적합성을 높이는 데 유용하다.
• 3T 분석: 시장 동향(Trend), 목표 고객(Target), 자사 기술/노하우(Technology)를 분석하여 경쟁 우위가 아닌, 니즈를 중심으로 계획을 수립하고, 자사의 강점을 활용하여 실현 가능성을 높이는 방법이다.
• 포지셔닝 맵: 경쟁사와의 비교를 통해 자사의 위치를 파악하고, 경쟁 우위를 확보할 수 있는 '진입 여지'를 찾는 도구이다. '니즈 원인'을 토대로 축을 설정하는 것이 중요하다.
• 니즈 관리 체계: 조직적으로 니즈 정보를 수집, 교환, 추출, 축적하고, 이를 통해 지속적으로 훌륭한 계획을 만들어내는 시스템이다.

 

6. 평가 및 반응

《죄송합니다 품절입니다》는 키엔스 출신 컨설턴트의 경험을 바탕으로 실질적인 방법론을 제시한다는 점에서 긍정적인 평가를 받는다. 다양한 사례 연구를 통해 '히트의 원리'를 쉽게 이해할 수 있도록 설명하고, '종횡 전개', '3T 분석' 등 구체적인 분석 도구를 제공하여 독자가 실무에 바로 적용할 수 있도록 돕는다. 계획 수립 과정을 단계별로 상세하게 설명하고 있어, 기획 업무를 담당하는 직장인이나 창업을 준비하는 사람들에게 유용한 지침서가 될 수 있다.

다만, 일본 시장 중심의 사례가 많아 한국 시장에 그대로 적용하기에는 어려움이 있을 수 있다는 점, 그리고 일부 내용은 다른 경영 서적에서도 다루는 내용과 중복될 수 있다는 점은 단점으로 지적될 수 있다.

독자 반응 (예시):

• "키엔스 출신 저자의 경험과 노하우가 담겨 있어 신뢰가 간다."
• "다양한 사례 분석을 통해 히트 상품의 비밀을 엿볼 수 있었다."
• "종횡 전개, 3T 분석 등 실용적인 도구를 활용하여 계획 수립 능력을 향상시킬 수 있을 것 같다."
• "일본 시장 사례가 많아 한국 시장에 적용하기에는 한계가 있지만, 기본적인 원리는 참고할 만하다."

 

7. 여담 및 트리비아

• 저자 다카스기 야스나리는 키엔스 재직 시절 '세계 최초', '업계 최초' 상품을 다수 기획하여 회사의 성장에 크게 기여했다.
• 책 제목 '죄송합니다 품절입니다'는 저자가 히트 상품을 만들어 고객에게 듣고 싶은 말을 의미한다. 이는 단순히 상품을 많이 파는 것을 넘어, 고객의 니즈를 충족시키고 만족시키는 것이 중요하다는 저자의 철학을 반영한다.
• 저자는 책에서 제시하는 방법들을 정리한 엑셀 파일을 제공하여 독자들이 실무에 활용할 수 있도록 돕고 있다. (책에 제공된 URL 접속)

 

8. 관련 문서

• 키엔스
• 경영 전략
• 마케팅
• 신상품 개발
• 트렌드 분석

 

9. 각주

[1] 다카스기 야스나리, 《죄송합니다 품절입니다》, 이아랑 역, (서울: 비즈니스북스, 2019).