[책 요약] 전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략 : 리차드 럼멜트

 

 

 

나쁜 전략은 단지 좋은 전략의 부재가 아니다. 나쁜 전략은 상황에 대한 오판과 리더십의 실패에서 나온다. 좋은 전략을 세우려면 나쁜 전략을 인식하는 능력을 길러야 한다.

 

1. 개요

《전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략(Good Strategy Bad Strategy)》는 리처드 루멜트(Richard Rumelt) 교수가 2011년에 출간한 경영 전략 서적이다. 이 책은 좋은 전략과 나쁜 전략을 명확히 구분하고, 좋은 전략을 수립하기 위한 실질적인 지침을 제공한다. 복잡한 이론이나 방법론보다는 실제 사례를 중심으로 전략의 핵심을 설명하며, 조직 경영뿐 아니라 개인의 삶에도 적용 가능한 통찰력을 제시한다. 이 책은 단순한 목표 설정이나 추상적인 비전을 뛰어넘어, 문제 해결과 경쟁 우위 확보에 초점을 맞춘 실질적인 전략 수립의 중요성을 강조한다.

2. 저자 소개

리처드 루멜트(Richard Rumelt) 교수는 UCLA 앤더슨 경영대학원의 명예교수이자 전략 분야의 세계적인 석학이다. 그는 50년이 넘는 기간 동안 컨설턴트, 교수, 연구자로서 전략과 관련된 일을 해왔다. 그의 연구는 기업 전략, 국가 안보, 과학 정책 등 다양한 분야에 걸쳐 있으며, 복잡한 문제를 단순화하고 효과적인 해결책을 제시하는 데 집중한다. 루멜트 교수는 학계뿐 아니라 실무에서도 인정받는 전문가로, 수많은 기업과 정부 기관에 자문을 제공해 왔다. 그의 대표적인 저서로는 《전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략》 외에도 《최고의 전략(Strategy under Uncertainty)》 등이 있다.

3. 책의 전체 흐름

이 책은 크게 세 부분으로 구성되어 있다.

• 1부: 좋은 전략과 나쁜 전략
  • 1장 "썩은 사과를 버려라": 좋은 전략의 핵심은 일관성 있는 행동이며, 핵심 역량에 집중해야 함을 강조한다. 애플의 회생 사례를 통해 핵심 역량 집중의 중요성을 설명한다.
  • 2장 "다윗의 돌팔매": 강점과 약점을 재정의하고 통찰력을 통해 경쟁 구도를 재설정하는 방법론을 제시한다. 월마트의 성공 사례를 통해 숨겨진 역량의 발견이 경쟁 우위로 이어질 수 있음을 보여준다.
  • 3장 "나쁜 전략": 나쁜 전략의 특징을 미사여구, 문제 회피, 목표와 전략의 혼동, 잘못된 전략적 목표의 네 가지로 분류하고, 사례를 통해 설명한다.
  • 4장 "나쁜 전략이 만연하는 이유": 리더십의 실패, 형식적인 전략, 잘못된 믿음이 나쁜 전략을 양산하는 원인임을 분석한다.
  • 5장 "좋은 전략의 중핵": 좋은 전략은 진단, 추진 방침, 일관된 행동의 세 가지 요소를 갖춰야 한다고 주장하며, 이 세 가지 요소가 어떻게 구성되는지 설명한다.
• 2부: 전략을 만드는 힘은 어디서 나오는가
  • 6장 "지렛대 활용하기": 예측, 통찰력, 집중적인 노력을 통해 힘을 배가시키는 지렛대를 활용하는 방법을 제시한다.
  • 7장 "근접 목표를 설정하라": 추상적인 목표 대신 구체적이고 현실적인 근접 목표를 설정하는 것의 중요성을 강조한다.
  • 8장 "사슬형 시스템의 강점과 약점": 조직 내의 사슬형 시스템에서 약점을 파악하고 개선하는 방법을 설명한다.
  • 9장 "전략은 선택이 아니라 설계하는 것": 한니발의 칸나이 전투를 예시로 들어 전략은 선택이 아닌 설계이며, 유기적인 결합이 중요함을 강조한다.
  • 10장 "초점 맞추기": 피상적인 분석이 아닌 심층적인 분석을 통해 전략의 핵심에 초점을 맞춰야 함을 강조한다.
  • 11장 "전략적 성장이란 무엇인가": 맹목적인 성장에 대한 집착을 경계하고, 전략적 성장이 무엇인지 설명한다.
  • 12장 "고릴라와 레슬링": 모든 분야에서 경쟁 우위를 갖는 것은 불가능하며, 강점을 살리고 약점을 피하는 전략이 중요하다고 주장한다.
  • 13장 "변화의 흐름이 아닌 내용을 읽어라": 변화의 표면적인 흐름보다는 이면의 내용과 핵심을 파악해야 함을 강조한다. 시스코의 사례를 통해 변화의 파도를 이용하는 법을 제시한다.
  • 14장 "관성과 엔트로피": 조직의 관성과 엔트로피를 이해하고, 이를 극복하기 위한 방안을 제시한다.
  • 15장 "엔비디아 사례에서 무엇을 배울 것인가": 엔비디아의 성공 사례를 분석하여, 좋은 전략의 핵심 요소를 다시 한번 강조한다.
• 3부: 전략가처럼 생각하기
  • 16장 "전략, 과학을 만나다": 전략과 과학적 가설의 유사성을 설명하며, 전략을 세울 때 가설을 검증하는 과학적 접근법을 활용해야 함을 강조한다. 스타벅스의 성공 사례를 통해 가설 검증의 중요성을 보여준다.
  • 17장 "자신의 생각과 판단을 검증하라": 전략적 사고를 위한 태도와 방법론을 제시하며, 판단력을 개선하기 위한 구체적인 방법들을 알려준다.
  • 18장 "냉정을 잃지 말라": 군중심리, 내부 관점의 편향 등 판단력을 흐리게 하는 요인을 경계하고, 객관적인 시각을 유지하는 것의 중요성을 강조한다.

4. 상세 요약

이 책은 좋은 전략과 나쁜 전략을 대조하며, 좋은 전략은 다음과 같은 특징을 가진다고 설명한다.

• 진단: 현재 상황을 명확히 분석하고, 문제의 핵심을 파악해야 한다. 피상적인 분석을 피하고, 핵심적인 장애물을 정의해야 한다.
• 추진 방침: 진단을 토대로 문제 해결을 위한 구체적인 접근법을 제시해야 한다. 모호한 비전이나 추상적인 목표 대신, 일관성 있는 행동을 유도하는 지침을 제공해야 한다.
• 일관된 행동: 추진 방침에 따라 자원을 할당하고, 구체적인 행동 계획을 수립해야 한다. 각 행동은 서로 조화를 이루며, 전체 전략을 뒷받침해야 한다.

반면, 나쁜 전략은 다음과 같은 특징을 갖는다.

• 미사여구: 화려한 수사나 전문 용어로 내용을 포장하지만, 실질적인 내용이 없는 전략.
• 문제 회피: 문제를 명확하게 정의하지 않고, 피상적인 목표나 희망사항만 제시하는 전략.
• 목표와 전략의 혼동: 목표만 제시하고 구체적인 실행 계획이 없는 전략.
• 잘못된 전략적 목표: 비현실적이거나 중요하지 않은 목표를 설정하는 전략.

루멜트 교수는 이러한 특징들을 실제 사례와 연결하여 설명한다. 예를 들어, 애플의 회생 전략은 경쟁이 치열한 PC 시장의 틈새 상품 제조사라는 현실에 맞게 사업 규모를 축소하고 핵심 부문에 집중한 좋은 전략의 예로 제시된다. 반면, 인터내셔널 하베스터의 경영 전략은 구체적인 문제점을 언급하지 않은 채 피상적인 목표만 제시한 나쁜 전략의 예로 분석된다.

이 책은 이러한 분석을 바탕으로, 성공적인 전략 수립을 위한 다양한 실질적인 지침을 제공한다. 그중에서도 강조되는 것은 핵심 역량 집중, 통찰력을 통한 경쟁 구도 재설정, 근접 목표 설정, 문제 해결을 위한 일관성 있는 행동 등이다.

5. 책에서 말하는 핵심 개념/아이디어

• 전략의 중핵(Kernel): 좋은 전략은 진단, 추진 방침, 일관된 행동의 세 가지 요소로 구성된다.
  • 진단(Diagnosis): 문제의 핵심을 정확하게 정의하는 것.
  • 추진 방침(Guiding Policy): 진단에 따라 문제 해결을 위한 접근법을 설정하는 것.
  • 일관된 행동(Coherent Action): 추진 방침에 따라 실행되는 구체적인 행동 계획.
• 지렛대(Leverage): 노력에 따른 효과를 배가시키는 요소. 예측, 통찰력, 집중 등이 지렛대 역할을 한다.
• 근접 목표(Proximate Objective): 달성 가능하고, 구체적이며, 측정 가능한 단기 목표.
• 관성(Inertia): 조직이 기존의 방식대로 행동하려는 경향.
• 엔트로피(Entropy): 조직 내의 무질서와 비효율이 증가하는 경향.
• 군집행동(Herd Behavior): 주변의 행동에 맹목적으로 따르는 경향.
• 내부 관점(Inside View): 자신의 능력과 조직을 과대평가하는 경향.
• 경쟁우위(Competitive Advantage): 경쟁자보다 낮은 비용으로 제품을 생산하거나, 더 많은 가치를 제공하는 능력.
• 격리 기작(Isolating Mechanism): 경쟁자가 모방하기 어렵도록 경쟁 우위를 보호하는 요소. (특허, 브랜드, 노하우 등)

6. 평가/반응

《굿 스트래티지 배드 스트래티지》는 출간 이후 독자, 언론, 평론가들로부터 폭넓은 호평을 받았다. 이 책은 추상적인 이론이나 방법론 대신 실제 사례를 통해 전략의 핵심을 설명하며, 전략을 수립하는 데 필요한 사고방식을 제시했다는 점에서 높이 평가받는다. 또한, 복잡한 내용을 쉽게 풀어쓴 점, 조직 경영뿐 아니라 개인의 삶에도 적용 가능한 통찰력을 제시한 점 등도 호평을 받았다.

그러나 일부에서는 이 책이 지나치게 현실적인 측면에만 초점을 맞추고 있으며, 미래 예측이나 혁신적인 아이디어 창출에 대한 논의가 부족하다는 비판도 제기되었다. 또한, 상황에 따라 다양한 전략이 필요하다는 점을 간과한 채, 특정 전략만이 옳다는 주장을 펼치는 것처럼 보일 수 있다는 의견도 있었다. 그러나 전반적으로 이 책은 전략에 대한 이해를 높이고, 실질적인 전략 수립에 도움을 주는 매우 유용한 서적으로 평가받고 있다.

7. 여담/트리비아

• 저자 루멜트 교수는 이 책을 집필하기 위해 수십 년간의 연구와 강의 경험을 바탕으로, 수많은 기업과 조직의 사례를 분석했다.
• 루멜트 교수는 컨설턴트로서 다양한 기업과 정부 기관에 자문을 제공하면서, 나쁜 전략이 만연하는 현실을 목격하고, 좋은 전략과 나쁜 전략을 구분하는 기준을 제시하는 것이 중요하다고 느꼈다고 한다.
• 이 책의 제목은 단순한 목표 설정이나 추상적인 비전을 뛰어넘어 문제 해결과 경쟁 우위 확보에 초점을 맞춘 실질적인 전략 수립의 중요성을 강조한다.
• 루멜트 교수는 이 책에서 자신의 경험뿐 아니라 수많은 기업의 흥망성쇠를 보여주는 사례를 통해 나쁜 전략을 피하는 방법과 좋은 전략을 수립하는 방법을 구체적으로 설명한다.

 

8. 구체적으로 더 읽고 싶다면? 로켓배송!

https://link.coupang.com/a/cbwUnX

전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략:성패의 50%는 전략을 선택하는 순간 결정된다 -

"이 포스팅은 쿠팡 파트너스 활동의 일환으로, 이에 따른 일정액의 수수료를 제공받습니다."