[책 요약] 자, 게임을 시작합니다(게이미피케이션 마케팅) : 대니얼 그리핀

 

1. 개요

자, 게임을 시작합니다(원제: Press Start: Using Gamification to Power-up Your Marketing)는 2019년에 출간된 마케팅 서적이다. 대니얼 그리핀(Daniel Griffin)과 앨버트 판데르 메이르(Albert van der Meer)가 공동 저술했으며, 마케팅에 게이미피케이션(Gamification)을 적용하는 구체적인 방법과 전략을 제시한다. 이 책은 단순히 게임 요소(점수, 배지, 리더보드 등)를 덧붙이는 피상적인 수준을 넘어, 인간의 심리학적, 행동학적 동기 유발 요인을 깊이 있게 분석하고, 이를 바탕으로 고객의 참여와 몰입을 극대화하여 지속적인 관계를 구축하는 마케팅 전략을 제시하는 것을 목표로 한다.

• 한 줄 소개: 게임 메커니즘을 활용하여 고객의 마음을 사로잡고, 지속적인 관계를 구축하는 마케팅 전략 바이블.

 

2. 저자 소개

• 대니얼 그리핀(Daniel Griffin): 오라클, SAP 등 세계적인 IT 기업에서 마케팅 전문가로 활동했으며, 아마존 유럽의 마케팅을 총괄하기도 했다. 현재는 서포트 레볼루션(Support Revolution)에서 마케팅 책임자로 재직 중이다. 다양한 글로벌 기업에서의 실무 경험과 이론적 지식을 겸비한 마케팅 전문가이다.
• 앨버트 판데르 메이르(Albert van der Meer): 게이미피케이션 마케팅 기법을 제공하는 컨설팅 회사인 에이스트레인저(æStranger)의 대표이다. 비주얼 엔터테인먼트, 스토리텔링 등 창의적인 기법을 활용하여 고객에게 새로운 경험을 제공하는 데 주력하고 있다. 잉글랜드 웨일스 크리켓 연맹(ECB), 영국체육협회(UK Sport), 헐트국제경영대학원 등 다양한 조직과 협업한 경험이 있다.

3. 책의 전체 흐름

책은 총 3부로 구성되어 게이미피케이션 마케팅의 이론부터 실제 적용까지 단계별로 안내한다.

• 1부: 게이미피케이션 이론 및 동기 부여 심리학: 게이미피케이션의 정의, 게임 산업 현황, 인간의 심리 및 동기 유발 요인(매슬로우의 욕구 단계 이론, 대니얼 핑크의 드라이브 이론 등)을 심층적으로 분석한다.
  • 1장: 게이미피케이션이란 무엇인가?
  • 2장: 게임이 일상이 된 오늘날
  • 3장: 당신의 비즈니스에 이용할 게임의 숨은 힘
  • 4장: ‘한 번만 더’ 하고 싶도록 하는 메커니즘
  • 5장: 진화하는 인간의 욕구
  • 6장: 마침내 현대인의 욕구를 이용할 때
• 2부: 게임 메카닉스와 실제 사례: 다양한 게임 메카닉스(점수, 배지, 리더보드, 퀘스트, 도전 과제, 스토리텔링, 커스터마이징 등)를 소개하고, 각 메카닉스가 어떻게 마케팅에 활용될 수 있는지 실제 사례(위키피디아, 듀오링고, 아틀라시안, 나이키+, 레딧, LootCrate 등)를 통해 설명한다.
  • 7장: 목적의 계단
  • 8장: 숙련의 관문
  • 9장: 자율성의 통로
  • 10장: 존중의 거울과 창
  • 11장: 소속감의 방
  • 12장: 안전 및 생리적 욕구의 난간
• 3부: 게이미피케이션 솔루션 설계 프레임워크: 게이미피케이션 솔루션을 설계하고, 실행하고, 평가하는 구체적인 단계를 제시한다. 회사의 현황 분석, 고객 페르소나 설정, 문제 정의, 솔루션 설계(게이미피케이션 탑 모델), 함정 회피, 측정 및 개선(HEART 프레임워크) 등 실질적인 가이드를 제공한다.
  • 13장: 먼저 회사의 현황을 파악하라
  • 14장: 고객을 페르소나화하라
  • 15장: 해결해야 할 문제를 제대로 파악했는가?
  • 16장: 이제 당신만의 이상적인 게이미피케이션 탑을 쌓아보라
  • 17장: 주변에 도사리는 함정을 피하는 법
  • 18장: 당신만의 게이미피케이션 탑을 측정하라

4. 상세 요약

4.1. 1부

• 4장: ‘한 번만 더’ 하고 싶도록 하는 메커니즘: 인간의 뇌에서 쾌락 중추 역할을 하는 중격핵(nucleus accumbens)과 신경전달물질인 도파민(dopamine)의 작용을 설명한다. 또한, 이반 파블로프(Ivan Pavlov)의 고전적 조건형성과 스키너(B. F. Skinner)의 조작적 조건형성 이론을 소개하며, 이러한 심리적, 생리적 기제가 어떻게 인간의 행동을 유도하는지 설명한다. 특히, 보상에 대한 '기대'가 도파민 분비를 촉진하고, 이는 '욕망의 스트레스'를 유발하여 행동을 유발한다는 점을 강조한다.
• 5장: 진화하는 인간의 욕구: 매슬로우(Abraham Maslow)의 욕구 단계 이론을 상세히 설명하고, 각 단계(생리적 욕구, 안전 욕구, 소속 욕구, 존중 욕구, 자아실현 욕구)가 현대 사회에서 어떻게 발현되는지 분석한다. 또한, 허즈버그(Frederick Herzberg)의 2요인 이론(위생 요인, 동기유발 요인)을 소개하며, 기본적인 욕구 충족이 동기 부여의 전제 조건임을 강조한다.
• 6장: 마침내 현대인의 욕구를 이용할 때: 대니얼 핑크(Daniel Pink)의 드라이브(Drive) 이론을 중심으로, 자아실현 욕구를 목적(Purpose), 숙련(Mastery), 자율성(Autonomy)의 세 가지 요소로 구체화한다. 이 세 가지 요소가 어떻게 내적 동기를 유발하고, 장기적인 참여를 이끌어내는지를 설명한다.

4.2. 2부

• 7장: 목적의 계단: 목적(Purpose)은 자신보다 더 큰 무언가에 기여하고 싶어 하는 욕구이다. 위키피디아(Wikipedia)의 사례처럼, 사용자들은 금전적 보상 없이도 지식 공유라는 공동의 목적을 위해 자발적으로 참여한다. 폴드잇(Foldit)은 단백질 접힘 구조를 풀어 인류에 공헌한다는 서사적 의미를 부여하여 참여를 유도한다. 저자들은 스토리텔링과 주제를 통해 목적의식을 고취하는 것이 중요하다고 강조한다.
• 8장: 숙련의 관문: 숙련(Mastery)은 점진적인 난이도 상승과 즉각적인 피드백을 통해 사용자의 실력 향상을 돕는 메커닉스이다. 듀오링고(Duolingo)는 외국어 학습 앱으로, 레벨 시스템, 퀘스트, 도전 과제 등을 통해 사용자의 숙련을 유도한다. 핵심은 '최적의 난이도(근접발달영역, Zone of Proximal Development)'를 제공하여 사용자가 지루함이나 좌절감을 느끼지 않도록 하는 것이다.
• 9장: 자율성의 통로: 자율성(Autonomy)은 사용자에게 선택권과 통제권을 부여하여 창의성을 발휘할 기회를 제공하는 것이다. 아틀라시안(Atlassian)의 ShipIt은 직원들에게 24시간 동안 자신이 원하는 프로젝트를 자유롭게 진행할 수 있게 함으로써 혁신적인 아이디어를 창출한다. 슈퍼베터(Superbetter)는 사용자가 스스로 목표와 도전 과제를 설정하고 달성 방법을 선택할 수 있게 하여 자율성을 극대화한다.
• 10장: 존중의 거울과 창: 존중은 자존감, 즉 내적 존중과 다른 사람으로부터의 인정, 즉 외적존중으로 나뉜다. 존중 욕구를 충족시키기 위해서 포인트, 배지, 리더 보드(PBL)을 활용한다. 레딧(Reddit)의 카르마 시스템, 이베이(eBay)의 스타 배지 시스템을 예로 들어 설명한다. 하지만 무분별하게 PBL을 사용할 경우 의미가 퇴색되거나, 플레이어의 동기를 유발하지 못할 수 있다고 경고한다.
• 11장: 소속감의 방: 소속감은 공동체, 집단에 소속되고 싶어하는 욕구이다. 공동체는 유대감과 안정감을 제공하며, 구성원들은 공동체의 규범을 따르고 기여하려는 동기를 갖는다. 플레이보이, 나이키+, 삼성 네이션 등은 공동체 형성을 통해 고객 참여와 브랜드 충성도를 높인 사례이다. 저자들은 채팅 기능, 투표 및 순위 매기기 등 소셜 기능을 통해 소속감을 강화할 수 있다고 제안한다.
• 12장: 안전 및 생리적 욕구의 난간: 인간은 손실을 회피하고 싶어 하는 본능적인 욕구를 가지고 있다. 루트 크레이트(Loot Crate)는 미스터리 박스를 통해 이러한 욕구를 자극한다. 또한 제한된 구명보트, 부활절 달걀과 같은 예상할 수 없는 보상이나 처벌, 이벤트 등도 이 욕구를 자극하는 메카닉스이다.

4.3. 3부

• 14장: 고객을 페르소나화하라: 고객 데이터를 분석하고, 고객 유형별 페르소나를 만드는 방법을 제시한다. 행동 패턴("어떻게")과 인구통계학적 특성("누구")을 기준으로 고객을 분류하고, 각 페르소나에 이름을 붙인 후, 인터뷰를 통해 그들의 "이유"(목표, 동기)를 파악한다.
• 16장: 이제 당신만의 이상적인 게이미피케이션 탑을 쌓아보라: 게이미피케이션 솔루션 설계 단계를 4개의 층(발견 층, 적응 층, 상승 층, 숙달 층)으로 나누어 설명한다. 각 층에 적합한 동기 유발 레버와 게임 메카닉스를 제시하고, 가상의 체육관(선더짐)과 가상의 고객(제니퍼)을 예시로 들어 구체적인 설계 방법을 보여준다.
• 17장: 주변에 도사리는 함정을 피하는 법: 게이미피케이션 설계 및 실행 과정에서 발생할 수 있는 문제점(잘못된 행동 표적화, 재미 요소 부족, 지나친 복잡성, 피드백 부재, 난이도 조절 실패, 플레이어의 장난질, 트롤 문제, 법적 문제, 강박적 행동 유발 등)과 해결책을 제시한다.
• 18장: 당신만의 게이미피케이션 탑을 측정하라: 게이미피케이션 솔루션의 효과를 측정하기 위한 프레임워크로 구글 벤처스의 HEART 프레임워크(행복, 참여도, 수용, 유지, 과제 성공)를 제시한다. 또한, ROI(투자 수익률) 측정 방법과 비즈니스 목표, 마케팅 목표, 고객 목표를 연결하여 측정 지표를 설정하는 방법을 설명한다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 게이미피케이션 탑: 플레이어의 여정을 4개의 층(발견, 적응, 상승, 숙달)으로 나누어 설계하는 모델. 각 층은 서로 다른 동기 유발 요인과 게임 메카닉스를 통해 플레이어의 참여와 몰입을 유도한다.
• HEART 프레임워크: 게이미피케이션 솔루션의 효과를 측정하기 위한 다섯 가지 지표(행복, 참여도, 수용, 유지, 과제 성공)를 제시하는 프레임워크.
• 어드벤처 훅(Adventure Hook): 플레이어의 흥미를 유발하고, 게이미피케이션 경험에 참여하도록 유도하는 초기 단계의 스토리텔링 기법.
• 근접발달영역(Zone of Proximal Development): 플레이어가 현재 수준보다 약간 높은 난이도의 과제를 수행하면서 성장할 수 있는 영역.
• 플로(Flow): 플레이어가 과제에 완전히 몰입하여 시간 가는 줄 모르는 상태.
• 사회적 증거(Social Proofs): 다른 사람들의 행동이나 선택을 보고 자신의 행동을 결정하는 심리 현상.

 

6. 평가 및 반응

• 긍정적 평가:
  • 게이미피케이션 마케팅에 대한 실용적이고 구체적인 지침을 제공한다.
  • 다양한 실제 사례를 통해 이론을 쉽게 이해할 수 있도록 돕는다.
  • 인간의 심리와 동기 유발 요인을 깊이 있게 분석하여, 효과적인 게이미피케이션 솔루션 설계의 기반을 제공한다.
• 비판적 평가:
  • 이론적인 내용이 다소 많아, 초보자에게는 어려울 수 있다.
  • 실제 적용 사례가 더 다양하게 제시되었으면 좋겠다는 의견이 있다.

 

7. 여담 및 트리비아

• 대니얼 그리핀과 앨버트 판데르 메이르는 게이미피케이션 컨설팅 회사에서 함께 일하며 이 책을 공동 집필하게 되었다.
• 책에서 제안한 ‘게이미피케이션 탑’ 쌓기는 저자들의 주장에 따르면 어떤 산업 분야에든 적용 가능하다.

 

8. 관련 문서

• 게이미피케이션
• 마케팅
• 매슬로우
• 욕구 단계 이론
• 대니얼 핑크
• 드라이브(Drive)
• 행동경제학
• 동기부여

 

9. 각주

[1]: Chou, Y. K. (2015) Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards. Octalysis Media.
[2]: Burke, B. (2014) Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things. Routledge.
[3]: Werbach, K. (2012) For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Wharton Digital Press.
[4]: Suits, B. (2005) The Grasshopper: Games, Life and Utopia. Broadview Press.
[5]: Rollings, A. and Morris, D. (2003) Game Architecture and Design: A New Edition. (1st ed.) New Riders, pp. 38.
[6]: Gabrielle, V. (2018) The Dark Side of Gamifying Work
[7]: Fumagall, S. (2015) 01/12/2015 in Gamification by Shane Fumagall LinkedIn: Using Gamification to Make People Come Back Every Time
[8]: Wolfe, D. B2B Gamification: How Autodesk Used Game Mechanics for In-trial Marketing
[9]: Florentine, S. (2014) How Gamification Makes Customer Service Fun
[10]: (2011) News Badges: The ‘Gamification’ of Google
[11]: Lopez, J. (2011) Marriott Makes Facebook Game for Recruitment
[12]: Huizinga, J. (1950) Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture. NY, Roy Publishers, pp. 1.
[13]: Gee, J. P. (2007) What Video Games Have to Teach Us About Learning and Literacy. Palgrave-Macmillan, pp. 2.
[14]: McGonigal, J., (2011) Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World. The Penguin Group, pp. 15.
[15]: Olds, J. and Milner, P. (1954) ‘Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain’
[16]: Pavlov, I. P. (1928) Lectures on Conditioned Reflexes. (Translated by W.H. Gantt) London: Allen and Unwin.
[17]: Skinner, B. F. (1938) The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. New York: Appleton-Century-Crofts.
[18]: Knutson, B. and Samanez-Larkin, G. R. (2012) Brain, Decision, and Debt. In R. Brubaker, R. M. Lawless and C. J. Tabb (Eds) A Debtor World: Interdisciplinary Perspectives on Debt. New York: Oxford University Press, pp. 167–180.
[19]: Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus & Giroux.
[20]: Herzberg, F., Mausner, B. and Snyderman, B. (1959) The Motivation to Work. (2nd ed.) New York: John Wiley.
[21]: Vroom, V. H. and Deci, E. L. (1983) Management and Motivation. (First published 1970) Penguin.
[22]: Kahneman, D., Knetsch, J. L. and Thaler, R. H. (1990) ‘Experimental tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem’
[23]: Pink, D. H. (2010) Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us. Canongate Books.
[24]: Deci, E. L. Flaste, R. (1995) Why We Do What We Do. USA, Penguin Books.
[25]: Campbell, J. (2012) The Hero with a Thousand Faces (The Collected Works of Joseph Campbell). New World Library.
[26]: Vygotsky, L. (Apr. 18, 2019) Zone of Proximal Development.
[27]: Radoff, J. (2011) Game On: Energize your Business with Social Media Games. Wiley Publishing, Inc., pp 81.