[책 요약] 몰입! 경쟁을 능가하여 평생 고객을 창출하라 : Gregg Lederman

 

몰입! 경쟁을 능가하여 평생 고객을 창출하라

『몰입! 경쟁을 능가하여 평생 고객을 창출하라』는 Gregg Lederman이 저술한 도서로, 직원과 고객 모두가 브랜드를 체화하여 조직의 경쟁 우위를 극대화하는 방법을 제시한다. 이 책은 고객 경험과 조직 문화, 리더십의 관점에서 ‘몰입(ENGAGED)’의 중요성을 강조하며, 이를 위한 구체적인 원칙과 실행 전략을 다룬다.

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1. 개요

책 소개

• 제목: 몰입! 경쟁을 능가하여 평생 고객을 창출하라
• 영문 원제: ENGAGED! Outbehave Your Competition to Create Customers for Life
• 저자: Gregg Lederman
• 출간 연도: 2013년
• 장르: 리더십, 조직문화, 고객 경험, 행동 과학
• 주요 내용:
  이 책은 세계적인 기업들이 어떻게 몰입된(ENGAGED) 직원들을 통해 고객 경험을 혁신하고, 평생 고객을 확보하는지에 대해 설명한다. 저자는 직원들이 브랜드의 미션과 가치를 몸소 체화하고 실천할 때, 고객 역시 그 경험에 매료되어 충성도가 높아진다고 주장한다.

한 줄 소개

"몰입된 직원이 만들어내는 진정한 고객 경험이 평생 고객을 창출한다."

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2. 저자 소개

Gregg Lederman은 [[리더십]] 및 [[조직문화]] 분야에서 저명한 사상가이자, Brand Integrity의 창립자 겸 CEO이다.

• 주요 활동:
  • 경험 관리(Experience Management)를 통한 브랜드 가치 극대화 전략 제시
  • 여러 Fortune 500 기업의 문화 혁신과 고객 경험 개선에 기여
  • University of Rochester Simon School 등에서 경영학 강의
• 특징:
  Lederman은 “경험을 관리하라(Managing the Experience)”라는 메시지를 통해, 조직 내 모든 구성원이 브랜드를 ‘살아’내고 실천할 때 진정한 경쟁 우위가 창출된다고 강조한다[1].

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3. 책의 전체 흐름

『몰입!』은 크게 두 부분으로 나뉜다.

PART 1: Living the Brand System (브랜드 체화 시스템 정의)

• 핵심 원칙:
  1. 모든 직원이 무대에 오르라:
     • 직원 각자가 고객과의 접점에서 브랜드 경험을 전달해야 한다.
     • 회사의 목적과 가치를 전사적으로 공유하고, 이를 실천할 책임이 있음.
  2. 행복한 직원이 몰입된 고객을 만든다:
     • 직원 몰입도가 높아야 고객도 만족하고 충성도가 높아짐.
     • 직원의 몰입 수준은 다섯 단계로 구분된다.몰입 단계 특징 고객 경험 결과 

       Level 1: 전혀 몰입하지 않음	무관심, 불신, 일관성 없는 서비스	부정적 경험, 낮은 재구매율, 충성도 미흡
       Level 2: 다소 몰입함	회사의 가치나 브랜드를 일부 인지하나, 인정 및 보상이 부족함	신뢰할 수 없는 경험, 불만족, 낮은 충성도
       Level 3: 몰입함	자신의 행동이 회사 성공에 미치는 영향을 인식하나, 여전히 약간의 불신 존재	다소 일관된 경험, 부분적 만족
       Level 4: 매우 몰입함	브랜드 경험의 중요성을 명확히 이해하고 실천하며, 권한과 교육을 통해 고객 경험을 개선	일관적이며 우수한 경험, 소속감 상승, 중간 수준 충성도
       Level 5: 극도로 몰입함	자사 브랜드에 열정적이며, 스스로를 브랜드의 홍보대사로 인식. 고객에게 'WOW' 경험을 제공	극도의 브랜드 충성도, 활발한 추천 및 재구매

       [표 1]: 직원 몰입 단계 및 고객 경험 결과
  3. 문화를 단순히 알리는 것이 아니라, 눈에 보이게 하라:
     • 회사의 미션, 가치, 브랜드 메시지를 구체적인 행동 지침(동사 형태)으로 전환하여 실천.
  4. 문화 토크에서 문화 변화로 전환하라:
     • 단순한 슬로건이 아닌, 구체적 행동과 프로세스를 통해 조직 문화를 개선.
     • ‘회사-wide 기본 행동’ 정의 및 직무별 행동 기준 수립.

PART 2: Measure & Manage the Experience (경험 측정 및 관리)

• 핵심 내용:
  1. 360° 경험 뷰:
     • 고객 중심, 직원 중심, 재무 지표를 포함한 전방위적 성과 측정을 통해 브랜드 경험 관리.
  2. 문화 정량화:
     • Living the Brand Assessment를 통해 직원들이 브랜드를 얼마나 체화하고 있는지 평가.
     • 평가 항목: Know It Score, Do It Score, ENGAGED Index.
  3. 설문 대신 질적 대화:
     • 고객과의 의미 있는 대화를 통해 실질적 피드백을 확보.
  4. 전략적 인식 프로그램:
     • 보상보다 인정을 통한 행동 강화 및 베스트 프랙티스 공유.

또한, 책은 ‘보상’보다 ‘인정’의 힘을 강조하며, 리더가 스스로 모범을 보이고 경험을 관리함으로써 조직 전반의 몰입 문화를 구축하는 방법을 상세히 설명한다.

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4. 상세 요약

4.1 Living the Brand System (브랜드 체화 시스템 정의)

• 모든 직원이 무대에 오르라:
  회사의 모든 구성원은 자신이 고객과의 접점에서 브랜드 경험을 전달하는 ‘무대’에 있다고 인식해야 한다.
  • 핵심: 회사의 목적은 단순 이익 창출이 아니라, 고객과의 관계를 통해 지속 가능한 성장을 도모하는 것이다.
• 행복한 직원, 몰입된 고객:
  직원의 감정적 몰입은 고객 만족과 충성도에 직결된다.
  • 연구 결과: 소비자 조사에 따르면, 더 나은 고객 경험에 대해 추가 비용을 지불할 의향이 있는 소비자가 다수 존재하며, 불만족 고객은 재구매율이 매우 낮다.
• 문화는 보이지 않으면 관리할 수 없다:
  회사의 핵심 가치와 브랜드 메시지를 구체적인 행동 지침으로 전환해, 눈에 보이는 문화로 만들어야 한다.
  • 실천 방안: “Integrity” → “Delivering Integrity”, “Accountability” → “Being Accountable for Our Actions and Results” 등의 형태로 구체화.

4.2 경험 측정과 관리 (360° View)

• 360° 경험 뷰 구성:
  • 고객 중심 지표: 재구매율, 평균 판매액, 추천 지수 등
  • 직원 중심 지표: ENGAGED Index, 내부 만족도, 브랜드 체화 정도
  • 재무 지표: 수익성, 비용 절감 효과 등
• Living the Brand Assessment:
  • Know It Score: 직원들이 브랜드 경험에 대해 얼마나 잘 알고 있는지 평가
  • Do It Score: 브랜드 경험을 일관되게 실천하는 정도 측정
  • ENGAGED Index: 직원의 몰입도와 회사에 대한 헌신도를 수치화

4.3 고객과의 질적 대화

• 설문의 한계 극복:
  단순 설문 조사보다, 고객과의 1:1 대화를 통해 실질적인 피드백을 얻는 것이 중요하다.
• 대화의 목표:
  • 문제를 해결하고 개선안을 도출
  • 추가 판매, 교차 판매, 신규 고객 추천 등의 효과 창출

4.4 전략적 인식 프로그램

• 보상의 한계:
  금전적 보상보다 인정(Recognition)이 직원의 행동 변화와 몰입 유도에 효과적이다.
• 전략적 프로그램 구성:
  • 온라인/모바일 기반 플랫폼을 통해 우수 사례와 성공 스토리를 공유
  • 관리자가 지속적으로 피드백과 인정을 제공하여, 일상적인 행동을 강화

4.5 리더로서 경험 관리

• 신뢰 구축:
  리더는 스스로 “Live the Brand”를 실천하며, 구성원에게 모범을 보여야 한다.
• 핵심 습관:
  1. 스스로 브랜드를 체화하고 행동으로 보여주기
  2. 핵심 성과 지표(Know It Score, Do It Score 등)를 주시하고 공유하기
  3. 일상 대화 속에서 브랜드 경험에 대해 끊임없이 언급하며, 구성원을 격려하기

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5. 핵심 개념 및 아이디어

• 몰입(ENGAGED)의 힘:
  직원이 브랜드를 진정으로 체화하고 행동할 때, 고객 또한 브랜드에 몰입하여 높은 충성도와 재구매를 이끌어낸다.
• Living the Brand System:
  브랜드 체화 시스템은 ‘정의(Define) → 상기(Remind) → 정량화(Quantify)’의 3단계로, 조직 내 브랜드 경험을 지속적으로 관리하는 방법론이다.
• 문화 정량화의 중요성:
  Living the Brand Assessment와 같은 도구를 통해, 조직 내 문화와 행동이 실제 성과에 미치는 영향을 측정하고 개선할 수 있다.
• 전략적 인식:
  보상보다 인정의 효과가 크며, 이를 통해 구성원의 몰입도를 높이고 조직 전반의 성과를 극대화할 수 있다.
• 리더의 역할:
  리더는 단순히 지시하는 것을 넘어, 스스로 행동으로 모범을 보이고 경험 관리를 통해 조직 문화 개선에 직접 참여해야 한다.

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6. 평가 및 반응

독자 및 평론가 평가

• 호평:
  • 세계적인 기업 사례와 구체적 실행 전략을 통해, 직원 몰입과 고객 경험 개선의 실질적 효과를 잘 설명한다는 평가가 많다.
  • "Living the Brand System"과 5단계 몰입 모델 등 체계적 프레임워크가 유용하다는 의견이 있음.
• 비판:
  • 일부 독자들은 시스템 도입과 실행 과정이 복잡할 수 있으며, 모든 조직에 일괄 적용하기 어렵다는 지적을 한다.
  • 인식과 행동 변화의 정량화가 현실에서는 어려울 수 있다는 점이 언급됨[2].

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7. 여담 및 트리비아

• 몰입의 중요성:
  Lederman은 고객 경험 개선의 핵심은 기술이나 프로세스가 아니라, 직원들이 브랜드를 몸소 체화하여 행동하는 데 있다고 강조한다.
• 실제 사례:
  다수의 Fortune 500 기업에서 ‘몰입된’ 직원들이 고객 충성도를 높이고, 이는 곧 재무 성과로 이어진다는 사례가 소개된다.
• 리더십 모범:
  효과적인 브랜드 경험 전달을 위해 리더가 스스로 “Live the Brand”를 실천하는 모습이 여러 인터뷰와 사례를 통해 강조된다.

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8. 관련 문서

• [[리더십]]
• [[조직문화]]
• [[고객 경험]]
• [[브랜드 관리]]
• [[행동 과학]]

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9. 각주

1. Gregg Lederman의 경험 관리 및 브랜드 체화 시스템 관련 내용은 그의 기업 [[Brand Integrity]] 및 관련 강연 자료를 참고할 것.
2. 평론가 및 독자 반응은 주요 경영 서평 사이트와 [[조직문화]] 관련 커뮤니티 의견을 종합한 결과이다.

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