[책 요약] 브랜드의 거짓말(신간) : 누가 내 지갑을 조종하는가(구) : 마틴 린드스트롬

 

 

 

탈모 치료제로 유명한 로게인Rogaine사의 광고 문구는 이렇다. “아버지는 자신이 가질 수 없었던 것을 여러분은 꼭 누릴 수 있기를 바란다. 머리카락처럼.” 이 광고를 본 남성들은 오랫동안 가족을 위해 고생하신 아버지의 모습을 떠올렸다가 곧 자신도 아버지처럼 머리가 빠질 것이라는 두려움을 느끼게 된다. 죄책감과 공포가 여기서도 기막히게 조화를 이룬다.

 

브랜드의 거짓말 / 누가 내 지갑을 조종하는가

 

1. 개요

• 책 소개: 2012년 웅진씽크빅에서 출간된 마틴 린드스트롬의 저서. 마케팅과 브랜드 전략에 대한 심리학적 분석을 담고 있으며, 소비자의 무의식을 파고드는 기업들의 교묘한 전략을 폭로하는 내용을 담고 있다.
• 한 줄 소개: 기업은 당신이 생각하는 것보다 훨씬 더 당신의 소비를 조종하고 있다.

2. 저자 소개

마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 세계적으로 가장 존경받는 브랜드 전문가이자 브랜드 미래학자로, 브리티시 텔레콤, 룩스마트, BBDO 인터렉티브 등 유수의 기업에서 고위직을 역임했다. 전 세계를 누비며 CEO, 유명인, 왕실을 대상으로 컨설팅을 진행하는 한편, 소비자의 권익을 위한 활동도 펼치고 있다. 주요 저서로는 《오감 브랜딩(Brand Sense)》, 《쇼핑학(Buyology)》 등이 있으며, 신경과학과 브랜딩 분야에서의 혁신적인 성과를 인정받아 타임지 선정 '세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인'에 이름을 올렸다.

3. 책의 전체 흐름

이 책은 기업들이 소비자의 무의식, 감정, 심리적 취약점을 어떻게 활용하여 소비를 조장하는지 다양한 사례와 분석을 통해 파헤친다. 크게 다음과 같은 주제를 다룬다.

• 1부 브랜드의 은밀한 유혹: 소비자들이 브랜드에 노출되는 과정과 그로 인한 영향, 특히 어린 시절의 경험이 브랜드 선호도에 미치는 영향 등을 분석한다.
• 2부 공포를 조장하는 기업들: 공포와 죄책감 등 부정적인 감정을 자극하여 소비를 유도하는 마케팅 전략을 비판하고, 기업들이 어떻게 불안감을 조장하는지 밝힌다.
• 3부 중독을 조장하는 기업들: 제품의 중독성을 높이는 기업들의 전략, 특히 휴대전화, 쇼핑, 식품 등이 인간의 뇌에 미치는 영향과 이로 인한 중독을 다룬다.
• 4부 섹스를 판매하는 기업들: 광고와 마케팅에서 성적인 매력을 이용하여 소비자를 유혹하는 방식, 그리고 그 효과와 한계를 분석한다.
• 5부 맹목적 추종을 요구하는 기업들: 군중심리, 동료 압박, 인플루언서 마케팅 등을 활용하여 제품에 대한 욕망을 만들어내는 방법을 설명하고, 기업들이 소비자들의 불안감을 어떻게 이용하는지 폭로한다.
• 6부 보이지 않는 세뇌: 첨단 기술, 데이터 마이닝, 소셜 네트워크 등을 활용하여 소비자의 구매를 조작하는 방법들을 소개하고, 소비자 정보가 어떻게 유통되는지를 파헤친다.
• 7부 가짜를 진짜처럼 만들기: 기업들이 소비자의 향수를 자극하여 판매를 촉진하고, 소비자들이 신선함과 진정성이라는 환상에 빠지게 만드는 과정을 보여준다.
• 8부 우리를 조종하는 숨겨진 설득자들: 동료 압박, 향수 마케팅, 유명인 효과 등을 활용하여 소비자의 욕망을 자극하고 조종하는 기업들의 전략을 분석한다.

4. 상세 요약

• 1부: 브랜드의 은밀한 유혹
  마틴 린드스트롬은 자신이 겪은 '브랜드 해독' 경험을 소개하며, 우리가 얼마나 많은 브랜드에 둘러싸여 살고 있는지 지적한다. 그는 태아 때부터 시작되는 브랜드의 영향력을 언급하며, 어린 시절의 브랜드 경험이 평생의 소비 패턴에 영향을 미친다는 점을 강조한다. 특히, 태아 때 듣던 음악, 엄마가 먹던 음식, 어린 시절 접한 브랜드 등이 무의식적으로 소비자의 취향을 형성한다는 점을 밝히고 기업들이 이러한 점을 적극 활용하고 있다고 비판한다.
  
  
• 2부: 공포를 조장하는 기업들
  항균 제품, 보험, 도난 경보기 등 다양한 제품 광고에 숨겨진 '공포 마케팅' 전략을 분석한다. 저자는 기업들이 질병, 노화, 외로움, 사회적 고립 등에 대한 소비자의 두려움을 자극하여 불안감을 조장하고, 이러한 불안감을 해소하기 위한 '해결책'으로 자사의 제품을 제시한다고 지적한다. 또한 엄마들의 죄책감을 자극하는 마케팅, 특히 안전과 관련된 제품들을 집중적으로 팔아먹는 행태를 비판한다.
  
  
• 3부: 중독을 조장하는 기업들
  저자는 소비자가 특정 브랜드에 중독되는 과정을 '일상적 단계'와 '꿈의 단계'로 구분하여 설명하고, 기업들이 이 두 단계를 이용하여 소비자의 중독을 심화시키는 방법을 분석한다. 휴대전화, 소셜 네트워크, 게임 등의 중독성을 언급하며 기업들이 소비자들의 두뇌를 재구성하여 소비를 조장하는 과정을 밝힌다. 또한, 도파민 분비와 중독의 연관성을 설명하고, 식품, 립밤, 음료 등 다양한 제품에 포함된 중독성 물질을 지적한다.
  
  
• 4부: 섹스를 판매하는 기업들
  섹스어필 광고가 소비자에게 미치는 영향과 함께, 과장된 성적 이미지가 소비자에게 어떤 메시지를 전달하는지 분석한다. 저자는 남성 청바지 광고에 등장하는 남성 모델, 향수 광고의 성적인 분위기 등을 예시로 들며, 기업들이 소비자의 성적 욕망을 어떻게 활용하는지 폭로한다. 특히, 남성 소비자들을 공략하기 위한 동성애적인 광고 전략에 주목한다.
  
  
• 5부: 맹목적 추종을 요구하는 기업들
  소비자들이 동료 압박을 통해 특정 브랜드를 소비하게 되는 과정과 이유를 분석한다. 유명인, 유행, 소셜 네트워크의 영향력을 강조하며, 기업들이 어떻게 군중심리를 이용하여 소비를 유도하는지 밝힌다. 또한 '베스트셀러', '한정판', '품절'과 같은 단어들을 통해 소비자의 불안감을 자극하여 구매를 유도하는 전략을 설명한다. 이러한 경향이 집단적인 공포감을 조장하고, 소비자들이 비판적 사고를 하지 못하게 만든다고 비판한다.
  
  
• 6부: 보이지 않는 세뇌
  데이터 마이닝과 같은 첨단 기술이 소비자의 프라이버시를 침해하고 개인 정보를 수집하는 과정을 폭로한다. 저자는 기업들이 신용카드 정보, 인터넷 검색 기록, 소셜 네트워크 활동, 위치 정보 등 다양한 경로를 통해 소비자의 정보를 수집하고 분석하여 맞춤형 광고를 제공한다고 지적한다. 또한, 이러한 정보들이 사용자도 모르는 사이에 제3자에게 판매될 수 있다는 점을 경고한다.
  
  
• 7부: 가짜를 진짜처럼 만들기
  기업들이 과거의 향수를 자극하여 제품을 판매하는 방법, 그리고 신선함이라는 '환상'을 창조하기 위한 다양한 마케팅 기법을 분석한다. 마케터들이 어떻게 소비자들을 속여 제품을 구매하도록 만드는지 보여주는 사례들을 제시한다. 또한 ‘신선함’이라는 단어가 갖는 무의식적인 힘을 분석하고, 소비자들이 왜 눈에 보이는 불완전함이나 손때 묻은 제품에 더 끌리는지 설명한다.
  
  
• 8부: 우리를 조종하는 숨겨진 설득자들
  유명인 마케팅, 그리고 소셜 네트워크에서 다른 사람들의 행동을 따라 하려는 심리가 어떻게 소비를 유도하는지 설명한다. 소비자들이 브랜드에 대한 '갈망'을 느끼도록 만들기 위한 기업들의 다양한 전략을 살펴본다. 또한, 쇼핑 행위를 게임처럼 느끼게 만드는 장치들을 통해 소비자들이 쇼핑에 중독되는 과정을 분석한다. 그리고 기업들이 사람들의 취향을 조작하여 ‘대물림’ 소비를 이끌어내는 방법을 보여준다.
  
  

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 브랜드워시(Brandwash): 기업들이 소비자의 인식을 조작하고 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어주기 위해 사용하는 모든 마케팅 전략을 포괄하는 개념이다.
• 신체적 표지(Somatic Marker): 특정 감성적인 상태와 연결된 신체적인 반응, 기업들은 이러한 반응을 이용하여 소비자의 감정을 조종한다.
• 장밋빛 기억: 실제보다 과거를 더 좋게 기억하려는 인간의 심리적 경향, 마케터들은 향수를 자극하여 소비자의 구매 욕구를 자극한다.
• 동료압박(Peer Pressure): 다른 사람들이 특정 제품을 구매하거나 사용하고 있다는 정보를 통해 소비자의 구매를 유도하는 심리적 압력, 기업들은 이러한 압력을 이용하여 소비를 조장한다.
• 데이터 마이닝(Data Mining): 소비자의 구매 습관, 선호도, 라이프스타일 등에 관한 정보를 수집하고 분석하여 맞춤형 마케팅을 제공하는 기술이다.
• 세대추월(Generation Lap): 젊은 세대가 기성세대의 가치나 유행을 거부하고 새로운 스타일을 추구하는 현상을 이용하는 마케팅 전략.
• 픽시더스트(Pixie-Dust): 유명인, 왕족, 인플루언서 등을 감싸고 있는 마법적인 분위기를 마케팅에 활용하는 것을 의미한다.
• 인식된 정당화 상징(Perceived Justification Symbol): 소비자들이 구매 결정을 정당화하도록 만들어주는 다양한 시각적, 감각적 단서를 의미한다.
• 최종 마무리(Finishing Touch): 소비자들이 자신의 요리 실력을 과시할 수 있도록, 그리고 죄책감을 덜도록 하는 데 도움을 주는 반조리 식품을 말한다.
• 팜게이트(Farmgate): 소비자들에게 시골 농장과 같은 인상을 주면서 제품의 신선도를 강조하는 마케팅 전략, 그 반대로 모든 것을 공장에서 대량생산한다는 의미로 팩토리게이트라는 단어를 쓴다.
  
  

6. 평가 및 반응

《누가 내 지갑을 조종하는가》는 출간 이후 소비자의 심리를 파고드는 기업들의 마케팅 전략을 날카롭게 분석했다는 평가를 받았다. 한편으로는, 저자가 제기하는 문제들이 지나치게 과장되었거나 음모론적으로 느껴진다는 비판도 있었다. 일부 독자들은 마케팅 전략에 대한 과도한 분석이 소비자의 자유 의지를 무시하는 태도라고 지적하기도 했다. 하지만 대체로 소비자의 관점에서 기업들의 속임수를 폭로했다는 긍정적인 반응이 우세하다. 특히, 데이터 마이닝, 소셜 네트워크, 유명인 마케팅 등 현대 사회의 소비 트렌드를 날카롭게 분석하고 있다는 평가를 받는다.

7. 여담 및 트리비아

• 저자 마틴 린드스트롬은 책 집필을 위해 1년 동안 브랜드 제품을 전혀 사용하지 않는 '브랜드 해독' 프로젝트를 진행했지만, 결국 6개월 만에 실패했다.
• 저자는 이 책을 위해 실제 가족을 섭외하여 이들이 이웃 주민들에게 어떻게 영향을 미치는지 관찰하는 '모겐슨 가족' 프로젝트를 진행했다.
• 책에서 소개하는 다양한 연구 결과는 신경과학, 인지심리학, 행동경제학 등 다양한 학문 분야의 지식을 활용하여 분석한 결과이다.

8. 관련 문서

• [[마틴 린드스트롬]]
• [[오감 브랜딩]]
• [[쇼핑학]]
• [[마케팅]]
• [[브랜딩]]
• [[소비심리]]
• [[데이터마이닝]]
• [[광고]]
• [[신경마케팅]]

9. 각주

[1] 브랜드워시: 브랜드에 대한 소비자의 인식을 의도적으로 바꾸거나 조작하는 행위.
[2] 일상적 단계: 특정 제품이나 브랜드를 습관적으로 소비하는 단계.
[3] 꿈의 단계: 새로운 제품이나 브랜드를 통해 감성적 만족감을 얻으려는 단계.
[4] 도파민: 쾌감과 관련된 신경전달물질로 중독을 유발하는 데 중요한 역할을 한다.
[5] 동료압박: 주변 사람들의 행동과 의견에 영향을 받아 특정 제품을 구매하거나 행동을 하는 현상.
[6] fMRI(기능적 자기공명영상): 뇌 활동을 측정하는 기술로 특정 자극에 대한 뇌의 반응을 시각적으로 보여준다.
[7] 시각령: 뇌에서 시각 정보를 처리하는 부분.
[8] 하전두회: 작업 기억, 거짓말, 또는 진실이 아닌 것을 받아들이는 것과 관련된 뇌 부위.
[9] 대뇌변연계: 감정을 담당하는 뇌 부위로, 도파민을 분비한다.
[10] 여키스 국립영장류연구센터: 뇌의 공포반응을 연구하는 신경과학 연구 센터
[11] 파노라마식 공포: 통제 불능의 상황에 대한 위협을 느끼도록 만들고 위안을 찾게 만드는 심리적 압박.
[12] 팜게이트: 소비자의 마음속에 시골 농장의 환상을 심어주는 마케팅 전략.
[13] 팩토리게이트: 실제로는 모든 것이 공장에서 대량 생산된 것이라는 사실을 의미함.
[14] 신선띠: 포장재에 부착하여 청결함과 신선함을 시각적으로 나타내는 것.
[15] 스웨팅: 냉장 제품을 일부러 습하게 보이게 하는 것.
[16] 인식된 정당화 상징: 제품을 샀다는 소비자의 믿음을 강화하는 시각적 단서.
[17] 여키스 국립영장류연구센터: 뇌의 공포반응을 연구하는 신경과학 연구 센터
[18] 파노라마식 공포: 통제 불능의 상황에 대한 위협을 느끼도록 만들고 위안을 찾게 만드는 심리적 압박.
[19] 팜게이트: 소비자의 마음속에 시골 농장의 환상을 심어주는 마케팅 전략.
[20] 팩토리게이트: 실제로는 모든 것이 공장에서 대량 생산된 것이라는 사실을 의미함.
[21] 신선띠: 포장재에 부착하여 청결함과 신선함을 시각적으로 나타내는 것.
[22] 스웨팅: 냉장 제품을 일부러 습하게 보이게 하는 것.
[23] 인식된 정당화 상징: 제품을 샀다는 소비자의 믿음을 강화하는 시각적 단서.
[24] 이너프: 영국에서 시작된 반소비 운동.
[25] 브랜드 해독: 일정 기간 동안 브랜드 제품의 소비를 자제하는 것.
[26] 대물림 현상: 부모의 브랜드 취향이 자녀에게 전달되는 현상.
[27] 졸라서 사도록 만드는 힘: 아이들이 부모에게 원하는 것을 사달라고 조르는 강력한 영향력.
[28] GIAGirls Intelligence Agency: 게릴라 마케터로 활동할 수 있는 소녀들을 확보하고 있는 에이전시.
[29] 브랜드워시: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도.
[30] 이너프: 영국에서 시작된 반소비 운동.
[31] 브랜드 해독: 일정 기간 동안 브랜드 제품의 소비를 자제하는 것.
[32] 대물림 현상: 부모의 브랜드 취향이 자녀에게 전달되는 현상.
[33] 졸라서 사도록 만드는 힘: 아이들이 부모에게 원하는 것을 사달라고 조르는 강력한 영향력.
[34] GIAGirls Intelligence Agency: 게릴라 마케터로 활동할 수 있는 소녀들을 확보하고 있는 에이전시.
[35] 브랜드워시: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도.
[36] GIAGirls Intelligence Agency: 게릴라 마케터로 활동할 수 있는 소녀들을 확보하고 있는 에이전시.
[37] 브랜드워시: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도.
[38] 이너프: 영국에서 시작된 반소비 운동.
[39] 브랜드 해독: 일정 기간 동안 브랜드 제품의 소비를 자제하는 것.
[40] 대물림 현상: 부모의 브랜드 취향이 자녀에게 전달되는 현상.
[41] 졸라서 사도록 만드는 힘: 아이들이 부모에게 원하는 것을 사달라고 조르는 강력한 영향력.
[42] GIAGirls Intelligence Agency: 게릴라 마케터로 활동할 수 있는 소녀들을 확보하고 있는 에이전시.
[43] 브랜드워시: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도.
[44] 팜게이트: 소비자의 마음속에 시골 농장의 환상을 심어주는 마케팅 전략.
[45] 팩토리게이트: 실제로는 모든 것이 공장에서 대량 생산된 것이라는 사실을 의미함.
[46] 신선띠: 포장재에 부착하여 청결함과 신선함을 시각적으로 나타내는 것.
[47] 스웨팅: 냉장 제품을 일부러 습하게 보이게 하는 것.
[48] 인식된 정당화 상징: 제품을 샀다는 소비자의 믿음을 강화하는 시각적 단서.
[49] 하전두회: 작업 기억, 거짓말, 또는 진실이 아닌 것을 받아들이는 것과 관련된 뇌 부위.
[50] 대뇌변연계: 감정을 담당하는 뇌 부위로, 도파민을 분비한다.
[51] 여키스 국립영장류연구센터: 뇌의 공포반응을 연구하는 신경과학 연구 센터

 

 

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