[책 요약] 마이클 포터의 경쟁전략 : 마이클 포터

 

1. 개요

"경쟁 전략 (Competitive Strategy)": 1980년 출간된 마이클 포터의 역작으로, 기업이 경쟁 우위를 확보하고 지속 가능한 성과를 창출하기 위한 전략 프레임워크를 제시하는 경영 전략 분야의 바이블과 같은 책입니다. 출간된 지 40년이 넘었지만, 여전히 경영 현장에서 널리 활용되며 학계와 실무계 모두에 큰 영향을 미치고 있습니다.

• 출간 연도: 1980년
• 저자: 마이클 포터 (Michael E. Porter)
• 장르: 경영 전략, 경제학
• 핵심 메시지: 기업은 산업 구조 분석을 통해 경쟁 환경을 이해하고, 이를 바탕으로 차별화된 경쟁 우위를 확보해야 지속적인 성장을 이룰 수 있다.

2. 저자 소개: 마이클 포터

마이클 포터는 하버드 대학교 경영대학원 교수로, 경쟁 전략, 경쟁 우위, 국가 경쟁력 분야의 세계적인 석학입니다. 1980년 "경쟁 전략"을 통해 산업 구조 분석과 경쟁 전략 프레임워크를 제시하며 경영학계에 큰 반향을 일으켰습니다.

• 경쟁 전략 분야의 선구자: 5 Forces Model, 본원적 경쟁 전략, 가치 사슬(Value Chain) 등 핵심 개념을 제시하며 경쟁 전략 분야의 새로운 지평을 열었습니다.
• 현실 세계에 대한 영향력: 포터의 이론은 학계뿐 아니라 수많은 기업, 정부, 비영리단체에 컨설팅을 통해 실질적인 영향력을 행사하고 있습니다.
• 주요 저서: "경쟁 전략"(1980), "경쟁 우위"(1985), "국가 경쟁력"(1990) 등

3. 책의 전체 흐름

"경쟁 전략"은 산업 구조 분석, 경쟁 전략, 경쟁자 분석, 시장 신호, 경쟁적 행동 등 경쟁 환경을 이해하고 분석하는 데 필요한 다양한 도구와 프레임워크를 제공합니다.

Part I: 일반적인 분석 기법 (General Analytical Techniques)

• Chapter 1 산업의 구조적 분석: 산업의 경쟁 강도를 결정하는 5 Forces Model 제시
• Chapter 2 일반적인 경쟁 전략: 원가 우위, 차별화, 집중화라는 세 가지 본원적 경쟁 전략 제시
• Chapter 3 경쟁자 분석 프레임워크: 경쟁자의 행동 예측 및 대응 전략 수립 방법론 제시
• Chapter 4 시장 신호: 경쟁자의 행동에 담긴 의미를 해석하는 방법 설명
• Chapter 5 경쟁적 행동: 공격적, 방어적 행동의 유형과 효과 분석
• Chapter 6 구매자와 공급자에 대한 전략: 구매자/공급자와의 관계에서 유리한 위치 확보 전략 제시
• Chapter 7 산업 내 구조 분석: 전략 집단 개념을 통한 산업 내 경쟁 양상 분석
• Chapter 8 산업 진화: 산업 수명 주기 등 산업 진화의 동인 분석

Part II: 일반적인 산업 환경 (Generic Industry Environments)

• Chapter 9 단편화된 산업에서의 경쟁 전략: 단편화된 산업의 특징과 경쟁 전략 분석
• Chapter 10 신흥 산업에서의 경쟁 전략: 신흥 산업의 불확실성과 초기 시장 선점 전략 제시
• Chapter 11 성숙기로의 전환: 성숙기 산업의 경쟁 심화와 대응 전략 분석
• Chapter 12 사양 산업에서의 경쟁 전략: 사양 산업의 특징과 철수, 틈새, 수확 전략 제시
• Chapter 13 글로벌 산업에서의 경쟁: 글로벌 산업의 경쟁 양상과 글로벌 전략 분석

Part III: 전략적 결정 (Strategic Decisions)

• Chapter 14 수직적 통합의 전략적 분석: 수직적 통합의 장단점과 경제적 효과 분석
• Chapter 15 설비 확장: 설비 확장 결정의 중요성과 과잉 설비 문제 분석
• Chapter 16 신규 사업 진출: 신규 사업 진출 방법(내부 개발, 인수 합병)과 진입 장벽 분석

 

4. 상세 요약

4.1. Chapter 1 산업의 구조적 분석

• 핵심: 산업의 경쟁 강도와 잠재 수익성은 5가지 경쟁 요인(5 Forces Model)에 의해 결정된다.
• 5 Forces Model:
  • 진입 위협: 새로운 경쟁자의 진입 가능성 (진입 장벽: 규모의 경제, 제품 차별화, 자본 소요량, 유통 채널, 정부 규제)
  • 대체 위협: 대체재의 존재 (대체재의 가격 대비 성능, 구매자의 전환 비용)
  • 구매자 교섭력: 구매자의 힘 (구매자 집중도, 구매량, 제품 차별화, 정보력, 후방 통합)
  • 공급자 교섭력: 공급자의 힘 (공급자 집중도, 대체 투입재, 전방 통합)
  • 기존 경쟁자 간 경쟁: 경쟁 강도 (경쟁자 수/균형, 산업 성장률, 고정 비용, 제품 차별화, 퇴출 장벽)

4.2. Chapter 2 일반적인 경쟁 전략

• 핵심: 경쟁 우위 확보를 위한 세 가지 본원적 경쟁 전략(Porter's Generic Strategies) 제시
  • 원가 우위 전략: 산업 내 최저 원가 달성 (규모의 경제, 경험 곡선, 원가 통제, 기술 개발)
  • 차별화 전략: 제품/서비스 차별화 (브랜드 이미지, 기술, 디자인, 고객 서비스, 유통 채널)
  • 집중화 전략: 특정 시장 세분 시장에 집중 (원가 집중화, 차별화 집중화)
• 중요: 세 가지 전략 중 하나를 선택, 일관성 있게 추진해야 경쟁 우위 확보 가능 ("Stuck in the Middle" 경계)

4.3. Chapter 3 경쟁자 분석 프레임워크

• 핵심: 경쟁자의 행동 예측 및 대응 전략 수립을 위한 체계적인 분석 방법 제시
  • 미래 목표: 재무적/시장 지위/기술적 목표 파악
  • 현재 전략: 각 기능 영역별 정책 파악
  • 가정: 자신과 산업에 대한 경쟁자의 가정 파악 (현실과의 괴리 가능성)
  • 역량: 경쟁자의 강점과 약점 파악 (대응 능력 및 잠재력 평가)
• 결과: 경쟁자의 반응 프로필(Response Profile) 도출, 자사 경쟁 전략 수립에 활용

4.4. Chapter 4 시장 신호

• 핵심: 경쟁자의 행동에 담긴 숨은 의미(시장 신호)를 포착하고 해석하는 방법 제시
• 주요 시장 신호:
  • 사전 발표: 진입, 가격 정책, 신제품 출시 등에 대한 경쟁자의 의도 파악 (Bluff 가능성 고려)
  • 사후 발표: 경쟁자의 성과, 시장 점유율 변화 파악
  • 공개 토론: 경쟁자의 산업 전망, 경쟁 상황에 대한 시각 파악
  • 경쟁자의 자체적인 움직임에 대한 설명: 경쟁자의 의도와 목표 파악

4.5. Chapter 5 경쟁적 행동

• 핵심: 경쟁 환경에서 취할 수 있는 공격적, 방어적 행동의 유형, 효과, 위험 분석
  • 협력적/비위협적 행동: 경쟁자의 목표를 위협하지 않으면서 자사 이익 추구 (가격 인상, 제품 개선, 공동 마케팅)
  • 위협적 행동: 경쟁자의 목표를 직접적으로 위협 (가격 인하, 시장 침투, 신제품 출시) - 경쟁자 반격 가능성
  • 방어적 행동: 경쟁자의 공격 저지/약화 (진입 장벽 구축, 보복 위협, 시장 신호)
• 중요: 경쟁자의 반응 예측, 자사 행동이 경쟁자에게 미칠 영향 신중히 고려

4.6. Chapter 6 구매자와 공급자에 대한 전략

• 핵심: 구매자와 공급자의 교섭력 분석, 유리한 관계 설정을 위한 전략 제시
  • 구매자 선택: 교섭력, 성장 잠재력, 구매 요구, 서비스 비용 고려, 가장 유리한 구매자 선택
  • 구매 전략: 공급자 교섭력 약화 (복수 공급원, 대체 투입재, 수직적 통합 위협)

4.7. Chapter 7 산업 내 구조 분석

• 핵심: 전략 집단 개념을 통해 산업 내 경쟁 양상 분석, 각 전략 집단의 성과 차이 설명
  • 전략 집단: 유사 전략 추구 기업 집합 (제품 라인, 브랜드 이미지, 유통 채널, 수직적 통합 등)
  • 전략 집단 지도: 산업 내 기업들을 전략적 차원에 따라 분류, 시각화
  • 이동 장벽: 한 전략 집단에서 다른 집단으로 이동을 어렵게 만드는 요인 (진입 장벽과 유사)
  • 전략 집단 간 경쟁: 시장 세분화, 제품 차별화, 전략 집단 수/규모, 전략적 거리에 따라 경쟁 강도 변화

4.8. Chapter 8 산업 진화

• 핵심: 산업 수명 주기, 기술/수요 변화 등 산업 진화 동인 분석, 각 단계별 경쟁 전략 제시
• 산업 수명 주기: 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기
• 진화 과정: 장기 성장률 변화, 구매자 세분 시장 변화, 구매자 학습, 불확실성 감소, 독점 지식 확산, 경험 축적, 규모 확대, 투입 비용/환율 변화, 제품/마케팅/공정 혁신, 인접 산업 구조 변화, 정부 정책 변화, 신규 진입/퇴출 등

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 5 Forces Model: 산업의 경쟁 강도를 결정하는 5가지 요인 (진입/대체 위협, 구매자/공급자 교섭력, 기존 경쟁)
• 본원적 경쟁 전략: 원가 우위, 차별화, 집중화 (세 가지 전략 중 하나를 선택, 일관성 있게 추진)
• 전략 집단: 유사한 전략을 추구하는 기업들의 집합 (산업 내 경쟁 역학 관계 이해, 자사 전략적 위치 평가)
• 이동 장벽: 한 전략 집단에서 다른 전략 집단으로 이동을 어렵게 만드는 요인 (진입 장벽과 유사)
• 산업 진화: 산업 구조가 시간에 따라 변화하는 과정 (변화 예측 및 대응 전략 수립 중요)

 

6. 평가 및 반응

"경쟁 전략"은 출간 이후 경영학 분야의 베스트셀러이자 고전으로 자리매김했습니다. 수많은 기업과 컨설턴트들이 이 책의 프레임워크를 활용하여 경쟁 전략을 수립하고 실행했습니다.

장점:

• 산업 구조 분석과 경쟁 전략 수립을 위한 체계적이고 포괄적인 프레임워크 제공
• 다양한 산업과 기업 사례를 통해 이론을 뒷받침하고 현실 적용 가능성 제시
• 경쟁 환경 변화에 대한 통찰력 제공, 장기적인 관점에서 전략 수립 지원

단점:

• 일부 개념(예: 전략 집단)의 모호성과 주관성
• 동태적인 경쟁 환경 변화와 기업 혁신 역량 미흡하게 반영 (D'Aveni의 초경쟁(Hypercompetition) 이론)

 

7. 여담 및 트리비아

• 마이클 포터는 "경쟁 전략" 집필 당시 32세의 젊은 교수였습니다.
• "경쟁 전략"은 19개 이상의 언어로 번역, 전 세계적으로 100만 부 이상 판매되었습니다.
• 포터는 "경쟁 전략"의 내용을 바탕으로 전략 컨설팅 회사인 모니터 그룹(Monitor Group)을 설립했습니다.

 

8. 관련 문서

• 5 Forces Model
• Porter's Generic Strategies
• Strategic Group
• Value Chain
• Diamond Model