[책 요약] 내러티브 앤 넘버스 : 애스워드 다모다란

 

내러티브 앤 넘버스 (Narrative and Numbers)

 

1. 개요

기업 가치평가에 대한 스토리텔링의 힘 (The Value of Stories in Business)

애스워드 다모다란(Aswath Damodaran) 교수가 2017년에 출간한 이 책은 투자, 기업 금융, 경제 분야를 아우르는 역작입니다. 단순히 숫자를 나열하고 분석하는 전통적인 가치평가 방식을 넘어, 기업의 내러티브를 구축하고 이를 정량적 데이터와 연결하는 혁신적인 프레임워크를 제시합니다. 딱딱한 금융 이론에 인간적인 통찰력을 불어넣어, 복잡한 금융 시장을 더 깊이 이해할 수 있도록 돕는 가이드입니다.

한 줄 소개: 가치 투자의 새로운 지평을 열다: 숫자에 스토리를 입히고, 스토리에 숫자를 불어넣어 숨겨진 기업 가치를 찾아내는 통찰력.

 

2. 저자

애스워드 다모다란 (Aswath Damodaran)

애스워드 다모다란 교수는 뉴욕대학교 레너드 스턴 경영대학원의 재무학 교수입니다. 그는 기업 재무, 가치평가, 투자 전략 분야에서 30년 이상 강의하며, 수많은 MBA 학생들을 배출했습니다. 그의 강의는 이론과 실무를 결합한 것으로 유명하며, 복잡한 금융 개념을 명쾌하게 설명하는 능력으로 정평이 나 있습니다. 주요 저서로는 투자철학, 주식 가치평가를 위한 작은 책, 응용 기업금융, 다모다란의 평가 : 투자 및 기업금융의 보안 분석 등이 있으며, 그의 가치평가 모델과 분석은 월가의 투자은행에서도 널리 활용됩니다. 특히, 그는 전통적인 가치평가 모델에 행동경제학적 통찰력을 접목하여, 투자 심리와 시장 분위기가 기업 가치에 미치는 영향을 분석하는 데 앞장서 왔습니다.

 

3. 책의 전체 흐름

이 책은 크게 스토리텔링과 넘버크런칭이라는 두 가지 관점을 소개하고, 이를 융합하여 기업 가치를 평가하는 과정을 체계적으로 설명합니다. 총 16개의 장으로 구성되어 있으며, 각 장은 다음과 같은 주제를 다룹니다.

• 1장. 두 부족 이야기: 스토리텔러(이야기꾼)와 넘버크런처(숫자 분석가)라는 두 가지 사고방식의 특징과 장단점을 소개하고, 이들이 서로를 어떻게 바라보는지 분석합니다. 스토리텔러는 직관과 상상력을 바탕으로 이야기를 만들고 전달하는 데 능숙하지만, 숫자를 다루는 데 어려움을 느낍니다. 반면 넘버크런처는 논리적인 분석과 데이터 해석에 능하지만, 스토리를 통해 설득력을 높이는 데 어려움을 겪습니다. 다모다란 교수는 이 두 가지 역량을 융합하여 기업 가치를 평가하는 새로운 프레임워크를 제시하고자 합니다. 그는 좌뇌와 우뇌의 균형적인 활용을 강조하며, 스토리텔링과 넘버크런칭이 상호 보완적인 관계임을 역설합니다.
• 2장. 스토리를 말해봐: 스토리텔링의 매력과 힘, 그리고 잠재적인 위험성을 분석합니다. 관계 형성, 기억, 행동 유도 측면에서 스토리텔링의 중요성을 강조하지만, 감정적 호소와 기억 왜곡이라는 위험성도 경고합니다. 사기꾼들은 종종 좋은 스토리를 통해 사람들을 속이며, 감정에 호소하는 스토리는 잘못된 결정을 유도할 수 있습니다. 따라서 비즈니스 스토리텔링은 창의성뿐만 아니라 신뢰성과 실행 가능성을 중요하게 고려해야 합니다. 2장에서는 폴 잭의 옥시토신 연구, 멜라니 그린과 팀 브록의 몰입 연구 등 심리학 연구 결과를 인용하여 스토리텔링이 뇌에 미치는 영향을 과학적으로 분석합니다.
• 3장. 스토리텔링의 요소: 좋은 스토리를 구성하는 요소(구조, 유형, 재료)를 살펴보고, 이를 비즈니스 스토리에 적용하는 방법을 제시합니다. 아리스토텔레스의 시학, 조지프 캠벨의 영웅의 여정 등 고전 이론가들의 분석을 인용하여 스토리텔링의 기본 원리를 설명합니다. 스토리는 발단, 전개, 위기, 절정, 결말의 단계를 거치며, 영웅 서사, 성장 서사, 파괴 서사 등 다양한 유형으로 분류할 수 있습니다. 효과적인 비즈니스 스토리를 만들기 위해서는 사업, 청중, 자기 자신에 대한 이해가 필수적입니다. 3장에서는 스티브 잡스의 스토리텔링 능력을 예시로 들어, 훌륭한 스토리가 어떻게 기업의 이미지를 구축하고 제품 판매를 촉진하는지 보여줍니다.
• 4장. 숫자의 힘: 숫자의 객관성과 정밀성을 강조하며, 데이터 분석의 중요성을 설명합니다. 마이클 루이스의 머니볼 사례를 통해 숫자가 어떻게 편견을 극복하고 합리적인 의사 결정을 돕는지 보여줍니다. 야구계의 스카우터들이 선수의 잠재력을 주관적인 경험에 의존하여 평가하는 반면, 빌리 빈은 객관적인 데이터 분석을 통해 저평가된 선수를 발굴하고 팀의 성적을 향상시킵니다. 하지만 숫자를 맹신할 때 발생할 수 있는 정밀성에 대한 착각, 객관성에 대한 착각, 통제에 대한 착각 등의 위험성도 경고합니다. 4장에서는 대니얼 카너먼의 행동경제학 이론을 소개하며, 숫자가 틀짜기 편향에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 설명합니다.
• 5장. 넘버크런칭 도구: 데이터를 정보로 가공하는 과정(데이터 수집, 데이터 분석, 데이터 제시)을 설명하고, 각 단계에서 발생할 수 있는 편향을 최소화하는 방법을 제시합니다. 선택 편향, 생존자 편향, 데이터 왜곡 등 다양한 편향을 구체적인 사례와 함께 분석합니다. 효과적인 데이터 관리는 의사 결정의 품질을 향상시키고, 잘못된 판단을 예방하는 데 필수적입니다. 데이터 시각화 도구를 활용하여 데이터를 효과적으로 제시하는 방법도 소개합니다. 5장에서는 통계적 분석의 중요성을 강조하며, 평균, 표준 편차, 회귀 분석 등 기본적인 통계 개념을 설명합니다.
• 6장. 내러티브 구축: 기업의 역사를 이해하고, 시장을 분석하며, 경쟁 환경을 평가하는 등 비즈니스 스토리를 만들고 체계적으로 구축하는 과정을 설명합니다. 호레이쇼 앨저 스토리, 카리스마 스토리, 관계 스토리 등 다양한 유형의 비즈니스 스토리를 소개합니다. 기업의 강점, 약점, 기회, 위협(SWOT) 분석을 통해 스토리의 핵심 요소를 도출하는 방법도 제시합니다. 6장에서는 케빈 플랭크의 언더아머 사례를 분석하며, 창업자의 열정과 비전이 어떻게 기업의 스토리를 형성하고 투자 유치에 기여하는지 보여줍니다.
• 7장. 내러티브의 시험 가동: 스토리의 가능성(Possible), 타당성(Plausible), 개연성(Probable)을 검증하는 방법을 제시합니다. 가능성이 없는 스토리는 현실과 동떨어진 망상에 불과하며, 타당성이 없는 스토리는 증거가 부족하고, 개연성이 없는 스토리는 논리적 연결이 부족하거나 가정이 모순됩니다. 3P 시험을 통해 스토리가 현실에 부합하는지, 논리적인지, 실현 가능한지 평가합니다. 7장에서는 테라노스 사례를 분석하며, 지나치게 낙관적인 스토리가 어떻게 투자자들을 현혹하고 막대한 손실을 초래할 수 있는지 경고합니다.
• 8장. 숫자에서 가치로: 스토리에 기업 가치를 결정하는 숫자를 연결하는 방법을 설명합니다. 현금 흐름 할인법(DCF) 모델을 소개하고, 수익 창출력, 성장 가치, 위험 등 가치 창조의 핵심 요인을 분석합니다. 매출 성장률, 영업이익률, 자본 비용 등 가치 평가에 필요한 투입 변수를 추정하는 방법을 구체적으로 설명합니다. 8장에서는 엑슨모빌 사례를 분석하며, 유가 변동이 기업의 수익성과 가치에 미치는 영향을 정량적으로 분석합니다.
• 9장. 내러티브의 개선과 변경: 스토리에 대한 피드백을 수용하고, 내러티브를 개선하는 방법을 제시합니다. 가정 분석, 시나리오 분석, 의사 결정 트리, 시뮬레이션 등 다양한 방법을 사용하여 불확실성을 평가하고, 스토리를 보완합니다. 다른 사람의 의견을 경청하고, 자신의 주관적인 편향을 줄이는 것이 중요합니다. 9장에서는 빌 걸리의 우버 비판 사례를 소개하며, 건설적인 비판이 어떻게 내러티브를 발전시키고 가치 평가의 정확성을 높일 수 있는지 보여줍니다.
• 10장. 뉴스와 내러티브: 실적 보고, 자본 조달, 배당, 자사주 매입, 기업 지배 구조 관련 뉴스가 기업의 내러티브와 가치에 미치는 영향을 분석합니다. 밸리언트 사례를 통해 기업 추문이 내러티브를 어떻게 무너뜨릴 수 있는지 보여줍니다. 언론 보도를 객관적으로 분석하고, 자신의 스토리를 수정하는 데 활용해야 합니다. 10장에서는 효율적 시장 가설에 대한 비판적 시각을 제시하며, 시장이 항상 합리적으로 반응하지는 않는다는 점을 강조합니다.
• 11장. 크게 가라! 거시 스토리: 금리, 인플레이션, 원자재 가격, 정치적 상황, 라이프스타일 트렌드 등 거시 경제 요소가 기업의 성과에 미치는 영향을 분석합니다. 엑슨모빌 사례를 통해 유가 변동이 기업 가치에 미치는 영향을 구체적으로 설명합니다. 거시 경제 상황 변화에 따라 투자 전략을 조정하는 방법을 제시합니다. 11장에서는 브릭스(BRICS) 국가들의 경제 상황 변화가 기업 가치에 미치는 영향을 분석하며, 국가 위험 요소의 중요성을 강조합니다.
• 12장. 기업의 라이프사이클: 기업은 스타트업, 성장 기업, 성숙 기업, 쇠락 기업 등 다양한 라이프사이클 단계를 거칩니다. 각 단계에 따라 필요한 경영 능력, 투자 전략, 가치 평가 도구가 달라집니다. 아마존, JC 페니 등 실제 기업 사례를 분석하여 라이프사이클 단계별 특징을 설명합니다. 스타트업에는 성장 가능성이 높은 스토리가 중요하고, 성숙 기업에는 안정적인 수익성이 중요하다는 점을 강조합니다. 12장에서는 기업의 CEO가 라이프사이클 단계에 따라 자신의 역할을 어떻게 변화시켜야 하는지 설명합니다.
• 13장. 경영자의 숙제: 경영자 관점에서 스토리텔링과 넘버크런칭 기술을 활용하는 방법을 설명합니다. 각 라이프사이클 단계에 맞는 CEO의 역할과 역량을 제시합니다. 비전 제시, 사업 구축, 규모 확대, 방어, 청산 등 CEO가 수행해야 할 과제를 구체적으로 설명합니다. 탁월한 CEO는 기업의 상황에 맞는 적절한 스토리를 만들고, 이를 숫자로 증명할 수 있어야 합니다. 13장에서는 넷플릭스 사례를 분석하며, CEO가 어떻게 장기적인 비전을 제시하고 투자자들의 신뢰를 얻어야 하는지 보여줍니다.
• 14장. 마무리하며: 책 전체 내용을 요약하고, 독자에게 전달하고 싶은 메시지를 강조합니다. 스토리텔링과 넘버크런칭의 균형을 유지하고, 끊임없이 배우고 성장하는 자세를 갖추는 것이 성공적인 투자의 핵심이라고 강조합니다. 다모다란 교수는 독자들에게 자신만의 투자 철학을 구축하고, 비판적인 시각으로 시장을 바라보도록 격려합니다.

 

4. 핵심 개념 및 아이디어

• 내러티브와 숫자의 융합: 스토리텔링과 넘버크런칭을 결합하여 기업 가치를 평가하는 새로운 프레임워크
• 비즈니스 스토리텔링의 중요성: 관계 형성, 기억 향상, 행동 유도 측면에서 스토리텔링의 강력한 힘을 강조하고, 비즈니스 의사 결정에 미치는 영향을 분석
• 데이터 분석의 필요성: 객관적이고 정밀한 데이터 분석을 통해 편향을 극복하고 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 데이터 기반 의사 결정의 중요성을 강조
• 가치평가 프레임워크: 현금 흐름 할인법(DCF) 모델을 활용하여 기업의 가치를 평가하는 방법 제시
• 기업 라이프사이클 단계별 전략: 각 단계에 맞는 투자 전략, 경영 능력, 가치 평가 도구 제시
• 가치의 철의 삼각관계: 성장, 위험, 재투자의 균형이 가치 평가에 미치는 영향

 

5. 평가 및 반응

• 출간 이후 투자 업계에서 큰 반향을 일으켰으며, 많은 투자자와 분석가들에게 영감을 주었습니다.
• 스토리텔링과 넘버크런칭의 융합이라는 독창적인 접근 방식으로 기존의 가치평가 방식에 새로운 시각을 제시했다는 평가를 받습니다.
• 복잡한 금융 개념을 이해하기 쉽게 설명하고, 다양한 사례를 통해 실질적인 도움을 제공한다는 점에서 호평을 받습니다.
• 일부 비판론자들은 다모다란 교수의 접근 방식이 지나치게 주관적이며, 실제 투자에 적용하기 어렵다고 주장합니다.

 

6. 여담 및 트리비아

• 다모다란 교수는 자신의 웹사이트(http://people.stern.nyu.edu/adamodar/)를 통해 가치평가 모델, 데이터, 강의 자료 등을 무료로 제공하고 있습니다.
• 그는 블로그(http://aswathdamodaran.blogspot.com/)를 운영하며, 금융 시장과 투자에 대한 자신의 견해를 공유하고 있습니다.
• 다모다란 교수는 "가치평가의 달인"이라는 별명으로 불리며, 그의 강의는 항상 학생들로 가득 찹니다.

 

7. 관련 문서

• 애스워드 다모다란
• 가치투자
• 벤저민 그레이엄
• 워렌 버핏
• 피터 린치
• 현금흐름할인법 (DCF)