[책 요약] 영혼의 설계자 (EMOTION BY DESIGN) : 그레그 호프먼

 

영혼의 설계자 (EMOTION BY DESIGN)

 

1. 개요

• 출간 연도: 2022년 (원서 기준)
• 저자: 그레그 호프먼 [1]
• 장르: 경영, 마케팅, 브랜딩
• 한 줄 소개: 나이키의 성공 DNA, ‘감정 디자인(Emotion by Design)’을 통해 고객의 영혼까지 설계하는 창조적 브랜딩 전략을 제시한다.

 

2. 저자 소개

그레그 호프먼은 나이키에서 27년간 근무하며 디자인 인턴에서 최고마케팅책임자(CMO)까지 오른 입지전적인 인물이다. 그는 나이키의 브랜드 스토리텔링과 소비자 경험을 총괄하며, 나이키만의 독창적인 정체성을 구축하는 데 핵심적인 역할을 수행했다. 현재는 글로벌 브랜드 리더이자 어드바이저, 연사로 활동하며, 다양한 기업과 개인에게 창의성과 혁신 전략을 전파하고 있다. 그는 나이키의 스우시 로고, "Just Do It" 슬로건, 에어 조던 등 상징적인 브랜드 요소들을 탄생시킨 주역 중 한 명이다.

 

3. 책의 전체 흐름

이 책은 그레그 호프먼이 나이키에서 쌓은 경험과 통찰을 바탕으로, 강력한 창조 문화를 육성하고 고객과의 감정적 유대를 구축하는 방법에 대한 실질적인 가이드를 제공한다. 각 장은 창의성의 핵심 요소를 제시하고, 실제 나이키 캠페인 사례를 통해 그 응용법을 설명하는 방식으로 구성되어 있다.

• 1장. 경기(브랜드 창조)에 앞서: 저자의 개인적인 성장 과정과 나이키 입사 스토리를 소개하며, 브랜드 마케터로서의 꿈을 키우는 과정을 그린다.
• 2장. 창조의 케미스트리: 창의성의 원천인 공감과 호기심의 중요성을 강조하고, 조직 내 다양성을 포용하는 문화 조성의 필요성을 역설한다.
• 3장. 모든 것을 걸어라: 혁신적인 마케팅을 위해서는 위험을 감수하는 것을 두려워하지 않아야 함을 강조하며, 대담한 시도를 통해 성공을 이끈 나이키의 사례를 소개한다.
• 4장. 기억되기를 꿈꾸다: 단순한 제품 판매를 넘어, 소비자의 기억 속에 오래도록 남는 스토리를 만들고 브랜드의 가치를 높이는 방법에 대해 이야기한다.
• 5장. 위대한 유산을 남겨라: 브랜드가 사회적 책임을 다하고, 세상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방법에 대해 논하며, 지속 가능한 브랜드의 중요성을 강조한다.

 

4. 상세 요약

• 감정 디자인 (Emotion by Design): 그레그 호프먼은 소비자와의 강력한 감정적 유대를 형성하는 것을 '감정 디자인'이라고 정의한다. 이는 소비자의 감성을 자극하는 스토리텔링, 시각적 요소, 사용자 경험 등을 통해 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심어주는 것을 의미한다.
• 창조는 팀 스포츠다: 호프먼은 창의적인 결과물은 개인의 역량보다는 팀워크와 협업을 통해 만들어진다고 강조한다. 다양한 배경과 경험을 가진 팀원들이 서로의 아이디어를 공유하고 발전시켜 나갈 때, 혁신적인 아이디어가 탄생할 수 있다는 것이다. 그는 몽상가를 포용하고, 목소리가 작은 사람에게 기회를 주며, 다양성을 존중하는 문화를 조성하는 것이 중요하다고 말한다.
• 위험 감수의 중요성: 호프먼은 낡은 관습에서 벗어나 새로운 시도를 하는 것을 두려워하지 않았다. 그는 코치 K의 말을 빌어, 마케터는 남들이 보지 못하는 것을 보는 '시각적 장점'을 가져야 한다고 강조한다. 엉뚱해 보이는 아이디어도 과감하게 실행에 옮기고, 실패를 통해 배우는 자세가 혁신을 가능하게 한다는 것이다. 스팅키 밴을 이용한 마케팅, 윔블던에서의 앤드리 애거시의 과감한 패션, 흑인 선수들의 인권 문제에 대한 적극적인 지지 등이 그 예시이다.
• 스토리텔링의 힘: 호프먼은 브랜드의 스토리는 단순히 제품을 판매하기 위한 수단이 아니라, 소비자와의 감정적 유대를 형성하고 브랜드의 가치관을 전달하는 중요한 요소라고 강조한다. 그는 나이키가 스포츠와 문화를 연결하고, 소비자의 꿈과 열정을 자극하는 스토리를 통해 브랜드 이미지를 구축해 왔다고 설명한다. 드림팀 애니메이션 광고, 윔블던 테니스, 흑인 인권 문제에 대한 스토리텔링 등이 좋은 예시이다. 그는 매슈 와이너의 말을 인용하여, 작은 디테일 하나하나가 스토리를 만들 기회가 된다고 강조하며, 꼼꼼한 장인 정신의 중요성을 역설한다.
• 진정성 (Authenticity): 고객에게 진정성으로 다가가는 것이 중요하며, 이를 위해서는 회사가 진정성을 존중하는 문화를 지녀야 한다고 강조한다. 진정성이야말로 다른 브랜드와 차별화되는 가장 중요한 요소이며, 소비자의 공감과 신뢰를 얻을 수 있는 유일한 방법이라는 것이다. 호나우두의 삭발, ‘크로스바’ 영상 제작, ‘스스팅키’ 밴을 활용한 마케팅, ‘House of Hoops’ 컨셉, ‘미친 듯 꿈꿔라’ 광고 등이 진정성을 보여주는 좋은 예시이다.
• 수익보다 중요한 가치: 호프먼은 기업의 사회적 책임을 강조하며, 브랜드가 단순한 이익 추구를 넘어, 사회 문제 해결에 적극적으로 참여해야 한다고 주장한다. 그는 나이키가 인종차별 반대 캠페인, 여성 스포츠 지원, 지속 가능한 제품 개발 등을 통해 사회적 가치를 실현해 왔다고 설명한다. 브라질 축구팀 후원, 인종차별에 대한 저항, 워커 인턴십 참여, 곤도 마리에 강연 등이 그 예시이다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 스토리의 힘: 그레그 호프먼은 이 책에서 소비자를 움직이는 것은 제품의 기능적 이점이 아닌 감정을 자극하는 스토리에 있다고 말한다. 그는 나이키가 마케팅 캠페인을 통해 소비자와 감정적으로 연결되고 그들의 삶에 영감을 주는 브랜드로 자리매김할 수 있었던 것은 바로 스토리텔링의 힘 때문이라고 강조한다.
• 고객과의 연결: 저자는 브랜드가 고객과 단순한 거래 관계를 넘어, 인간적인 유대를 형성해야 한다고 주장한다. 그는 소비자의 공감대를 이끌어내고, 그들의 삶에 긍정적인 영향을 미치는 브랜드가 장기적으로 성공할 수 있다고 말한다.
• 실패를 두려워하지 않는 문화: 그레그 호프먼은 혁신적인 아이디어는 끊임없는 실험과 도전을 통해 탄생한다고 믿는다. 그는 실패를 두려워하지 않고, 새로운 시도를 장려하는 문화를 조성하는 것이 중요하다고 강조한다.
• 목표 의식의 중요성: 강력한 스토리는 언제나 목표 의식을 띠고 있다. 무엇을 옹호하는지, 무엇을 믿는지, 당신의 브랜드는 어떤 싸움을 싸우고자 하는가? 당신이 어떤 가치를 옹호하는지를 사람들이 알게 하라. 강력한 이야기는 목표를 향해 움직일 때, 또렷한 목표를 담고 있을 때 발생한다.

 

6.  평가 및 반응

『영혼의 설계자』는 나이키의 성공 비결을 생생하게 담아낸 책이라는 평가를 받고 있다. 특히 창의적인 문화를 구축하고 고객과의 감정적 유대를 형성하는 방법에 대한 실질적인 조언은 마케팅 업계 종사자들에게 큰 영감을 준다는 평이다. 또한 브랜드가 사회적 책임을 다하고 세상에 긍정적인 영향을 미치는 방법에 대한 통찰은 기업 경영자들에게 새로운 시각을 제시한다는 평가를 받고 있다.

• 홍성태 (한양대학교 경영대학 명예교수): "이 책은 나이키가 그 오랜 시간 어떻게 고객의 당연하고도 유일한 선택이 되었는지를 보여줌과 동시에 브랜드가 가야 할 바를 제시한다."
• 김봉진 (배달의민족 창업자): "이 책을 읽고 나니 다시 몸이 근질거린다. 처음 배달의민족을 창업했을 때처럼 무언가 재미있는 일을 벌이고 싶은 마음이 든다."

 

7. 여담 및 트리비아

• 책 제목인 '영혼의 설계자 (EMOTION BY DESIGN)'는 저자가 나이키에서 오랫동안 몸담으며 깨달은 핵심 가치, 즉 '감정'을 통해 고객과 브랜드 간의 유대감을 형성하는 것이 중요하다는 신념을 담고 있다.
• 그레그 호프먼은 책에서 나이키의 대표적인 마케팅 캠페인에 얽힌 비하인드 스토리를 공개하며, 조직 내에서 창의성을 발휘하기 위해 리더가 해야 할 일, 나이키가 제품을 세상에 내놓기까지의 여정에 관해서도 생생히 들려준다.

 

8. 관련 문서

• [[나이키]]
• [[마케팅]]
• [[브랜딩]]
• [[스토리텔링]]
• [[그레그 호프먼]]

 

9. 각주

[1] 그레그 호프먼, 『영혼의 설계자 (EMOTION BY DESIGN)』, 다산북스, 2023.