[책 요약] 선전에서 동의의 엔지니어링까지 : 에드워드 버네이스 리더

 

에드워드 버네이스 리더: 선전에서 동의의 엔지니어링까지 (THE Edward Bernays Reader: From Propaganda to The Engineering of Consent)

 

 

1. 개요

출간: 2021년
저자: 에드워드 버네이스 (Edward Bernays), 서문: 낸시 스노우 (Nancy Snow)
장르: 사회학, 정치학, 커뮤니케이션학, 역사, 마케팅

한 줄 소개: "대중의 동의"를 얻기 위한 전략과 기술을 파헤친, 20세기 가장 영향력 있는 선전가의 핵심 사상을 담은 필독서.

 

2. 저자 소개

**에드워드 버네이스 (Edward Bernays, 1891-1995)**는 오스트리아 빈에서 태어난 미국인으로, [[지그문트 프로이트]]의 조카이자, "홍보(Public Relations)"라는 용어를 만들고, 이 분야를 학문적으로 정립한 선구자이다. 코넬 대학교에서 농업학위를 받았지만, 이후 언론, 홍보, 선전 분야에서 활동하며 큰 영향력을 행사했다. 제1차 세계 대전 당시 미국 정부의 선전 활동에 참여한 경험을 바탕으로, 전후에는 기업과 정치인을 대상으로 대중의 심리를 조작하여 원하는 결과를 얻는 전략을 컨설팅하며 막대한 부를 축적했다. 그는 저서 "여론의 결정 (Crystallizing Public Opinion)"[1] (1923)과 "선전 (Propaganda)" (1928) 등을 통해 자신의 이론과 실천적 방법론을 제시하며, 현대 사회의 여론 형성 과정에 대한 깊은 통찰력을 보여주었다. 그의 업적은 20세기 미국의 사회, 정치, 경제 분야에 지대한 영향을 미쳤으며, 오늘날까지도 마케팅, 정치, 광고 등 다양한 분야에서 그의 이론이 활용되고 있다.

 

3. 책의 전체 흐름

이 책은 에드워드 버네이스의 주요 저작과 강연, 논문 등을 모아 놓은 선집(選集)으로, 그의 생애와 사상을 시대별, 주제별로 조망할 수 있도록 구성되었다. 낸시 스노우의 서문은 버네이스의 생애와 업적, 그리고 현대 사회에 미치는 영향력을 간략하게 소개하며 책의 배경지식을 제공한다. 본문은 다음 주제들을 다룬다.

• 서문 (Introduction): 낸시 스노우는 버네이스의 영향력과 그가 현대 사회에 남긴 유산을 소개한다.
• 여론 조작의 원리와 방법 (Manipulating Public Opinion: The Why and The How): 여론 조작의 동기와 기술, 그리고 그 잠재적인 위험성에 대해 논한다.
• 동의의 엔지니어링 (The Engineering of Consent): 대중의 동의를 얻기 위한 과학적인 접근 방식을 제시하고, 민주주의 사회에서 리더십의 역할을 강조한다.
• 여론 형성 (Molding Public Opinion): 여론 형성의 요소와 단계를 분석하고, 홍보 프로그램 수립을 위한 구체적인 지침을 제공한다.
• 태도 조사 – 하인인가 주인인가? (Attitude Polls—Servants or Masters?): 태도 조사의 유용성과 한계를 지적하고, 정확한 해석과 비판적인 수용의 중요성을 강조한다.
• 새로운 선전 (The New Propaganda): 현대 사회에서 선전의 역할과 영향력을 분석하고, 그 윤리적인 문제점을 제기한다.
• 우리가 비인간적으로 행동하는 이유 (Why We Behave Like Inhuman Beings): 인간의 비인간적인 행동의 원인을 심리적, 사회학적으로 분석하고, 해결책을 모색한다.
• 노조를 위한 교육 프로그램 (An Educational Program for Unions): 노조의 교육 프로그램을 통해 대중의 지지를 얻는 방법을 제시한다.
• 인간 공학과 사회 적응 (Human Engineering and Social Adjustment): 사회적 조화를 위한 "동의의 엔지니어링"의 역할을 강조한다.
• 여론의 결정 (Crystallizing Public Opinion) 발췌: 홍보 전문가의 역할과 책임, 그리고 여론 형성에 대한 통찰력을 제공한다.
• 홍보 상담가의 등장: 원칙과 회상 (Emergence of the Public Relations Counsel: Principles and Recollections): 홍보 분야의 발전 과정과 그 의미를 되짚어본다.
• 국가 정책의 마케팅: 전쟁 선전 연구 (The Marketing of National Policies: A Study of War Propaganda): 전쟁 선전의 전략과 기술을 분석하고, 그 윤리적인 문제점을 제기한다.
• 언론은 전후 책임을 다해야 한다 (The Press Must Act to Meet Postwar Responsibility): 언론의 역할과 책임, 그리고 전후 사회에서의 과제를 제시한다.
• 민주주의를 위한 공교육 (Public Education for Democracy): 민주주의를 강화하기 위한 공교육의 중요성을 강조한다.
• 민주주의를 위해 말하라 (Speak Up for Democracy): 민주주의를 지키기 위한 시민들의 적극적인 참여를 촉구한다.

 

4. 상세 요약

• 여론 조작의 원리와 방법 (Manipulating Public Opinion: The Why and The How): 버네이스는 여론 조작이 현대 사회에서 불가피하며, 사회적 목적을 달성하기 위한 도구로 사용될 수 있다고 주장한다. 그는 여론 조작의 동기로 사회적 동기, 정치적 동기, 경제적 동기, 개인적 동기 등을 제시하며, 여론 조작의 기술로 통계, 현장 조사, 심리학 등을 활용한다고 설명한다. 하지만, 그는 여론 조작이 오용될 가능성을 경고하며, 대중 스스로 비판적인 사고 능력을 키워야 한다고 강조한다.
• 동의의 엔지니어링 (The Engineering of Consent): 버네이스는 "동의의 엔지니어링"을 통해 대중의 지지를 얻는 과학적인 접근 방식을 제시한다. 그는 목표 설정, 여론 조사, 전략 수립, 조직 구성, 전술 계획, 예산 편성 등 6단계를 거쳐 대중의 동의를 얻을 수 있다고 주장한다. 또한, 민주주의 사회에서 리더는 대중의 의견을 존중하면서도 사회적으로 건설적인 목표를 향해 이끌어야 한다고 강조한다.
• 여론 형성 (Molding Public Opinion): 버네이스는 여론 형성이 그룹 리더, 인간의 기본적인 동기, 상징, 미디어 등 다양한 요소에 의해 영향을 받는다고 설명한다. 그는 홍보 프로그램을 수립하기 위해 목표 설정, 대중 태도 분석, 정책 수립, 미디어 활용 등 4단계를 거쳐야 한다고 주장한다.
• 태도 조사 – 하인인가 주인인가? (Attitude Polls—Servants or Masters?): 버네이스는 태도 조사가 현재 여론을 파악하는 데 유용한 도구이지만, 그 결과에 맹목적으로 의존해서는 안 된다고 경고한다. 그는 태도 조사의 부정확성, 오용 가능성, 리더십 저해 가능성 등을 지적하며, 태도 조사 결과를 비판적으로 해석하고, 민주적인 의사결정 방식을 유지해야 한다고 강조한다.
• 새로운 선전 (The New Propaganda): 버네이스는 현대 사회에서 선전이 개인, 집단, 기업의 이익을 위해 대중의 태도와 행동을 조종하는 데 사용된다고 주장한다. 그는 선전이 단순히 거짓 정보를 유포하는 것이 아니라, 사회 구조와 개인의 심리를 이용하여 대중의 동의를 얻는 데 있다고 설명한다.
• 우리가 비인간적으로 행동하는 이유 (Why We Behave Like Inhuman Beings): 버네이스는 인간의 비인간적인 행동의 원인을 어릴 적 경험, 사회 환경, 경제적 불안 등 다양한 요인에서 찾는다. 그는 인간의 공격적인 본능을 억압하기보다는 사회적으로 건설적인 방향으로 승화시키는 것이 중요하다고 강조한다.
• 노조를 위한 교육 프로그램 (An Educational Program for Unions): 버네이스는 노조가 대중, 고용주, 노조원 모두에게 유익한 정보를 제공하는 교육 프로그램을 통해 사회적 지지를 얻을 수 있다고 주장한다. 그는 노조가 노조의 가치, 단체 교섭의 과정, 노동 분쟁의 원인 등을 대중에게 알리고, 고용주에게 노조의 필요성을 이해시키고, 노조원에게 산업 시스템에 대한 이해를 높여야 한다고 강조한다.
• 인간 공학과 사회 적응 (Human Engineering and Social Adjustment): 버네이스는 개인과 집단 간의 조화로운 관계를 유지하기 위해 "동의의 엔지니어링"이 필요하다고 주장한다. 그는 "동의의 엔지니어링"의 8가지 원칙(목표 설정, 여론 조사, 목표 재설정, 전략 결정, 조직 구성, 전술 계획, 예산 편성)을 제시하며, 이를 통해 사회적 갈등을 해소하고, 사회적 조화를 이룰 수 있다고 강조한다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 동의의 엔지니어링: 버네이스가 제시하는 핵심 개념으로, 대중의 동의를 얻기 위한 과학적인 접근 방식을 의미한다. 그는 목표 설정, 여론 조사, 전략 수립, 조직 구성, 전술 계획, 예산 편성 등 6단계를 거쳐 대중의 지지를 얻을 수 있다고 주장한다.
• 양방향 커뮤니케이션: 버네이스는 홍보가 단순히 기업이나 조직의 메시지를 전달하는 것이 아니라, 대중의 의견을 경청하고, 그에 맞춰 정책을 수정하는 양방향 커뮤니케이션이라고 강조한다.
• 그룹 리더의 역할: 버네이스는 여론 형성에 있어 그룹 리더의 역할이 매우 중요하다고 강조한다. 그는 그룹 리더가 자신의 추종자들에게 영향을 미칠 수 있는 강력한 힘을 가지고 있다고 믿었다.
• 상징의 중요성: 버네이스는 상징이 대중의 감정을 자극하고, 행동을 유발하는 데 효과적인 도구라고 주장한다. 그는 기업이나 조직의 이미지를 긍정적으로 만들기 위해 적절한 상징을 활용해야 한다고 강조했다.
• 공익과 사익의 조화: 버네이스는 기업이나 조직이 자신의 이익을 추구하면서도 동시에 공익에 기여해야 한다고 주장한다. 그는 공익과 사익이 조화를 이룰 때, 지속 가능한 성공을 거둘 수 있다고 믿었다.

 

6. 평가 및 반응

"에드워드 버네이스 리더"는 출간 이후 다양한 평가를 받았다. 버네이스의 업적을 긍정적으로 평가하는 사람들은 그가 홍보 분야를 학문적으로 정립하고, 현대 사회의 여론 형성 과정을 이해하는 데 기여했다고 주장한다. 반면, 버네이스의 윤리적인 문제점을 비판하는 사람들은 그가 대중을 조작하고, 사회 불평등을 심화시키는 데 기여했다고 주장한다.

• 긍정적인 평가: 버네이스의 이론은 현대 마케팅, 광고, 정치 캠페인 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 그의 통찰력은 여전히 유효하다는 평가를 받는다.
• 부정적인 평가: 버네이스의 여론 조작 기술은 대중을 속이고, 민주주의를 훼손할 수 있다는 비판을 받는다. 그의 활동은 사회 불평등을 심화시키고, 기업의 이익을 위해 공공의 이익을 희생시키는 결과를 초래했다는 비판도 있다.
• 논란: 버네이스의 업적과 윤리적인 문제점은 오늘날까지도 논쟁의 대상이 되고 있다.

 

7. 여담 및 트리비아

• 버네이스는 프로이트의 이론을 홍보에 활용하여 "무의식"에 호소하는 광고 기법을 개발했다.
• 그는 담배 회사, 식품 회사, 정치인 등 다양한 고객을 대상으로 홍보 컨설팅을 제공했다.
• 그는 "동의의 엔지니어링"이라는 개념을 통해 대중의 지지를 얻는 과학적인 접근 방식을 제시했다.

 

8. 관련 문서

• [[지그문트 프로이트]]
• [[선전]]
• [[여론]]
• [[홍보]]
• [[마케팅]]

 

9. 각주

[1] 이 책에서 버네이스는 홍보 전문가의 역할과 책임, 그리고 여론 형성에 대한 통찰력을 제공한다.

 

10.  2025년 다시 쓴 동의의 엔지니어링

당신의 인식이 해킹당하고 있습니다: 2025년 여론 조작 생존 가이드 (feat. 에드워드 버네이스) "나도 모르게 누군가 내 생각을 조종하고 있다면?" 섬뜩하지만, 부정할 수 없는 현실입니다. 2025년, 우리는 에드워드 버네이스가 꿈꿨던 '동의의 엔지니어링'이 완성된 세상에 살고 있습니다. 더 이상 낡은 선전은 통하지 않습니다. 지금은 알고리즘, 인플루언서, 그리고 빅데이터가 우리의 인식을 조용히, 그러나 강력하게 해킹하고 있습니다. 천재인가, 사기꾼인가: 에드워드 버네이스의 유산 에드워드 버네이스. 그는 '홍보'라는 단어를 만들고, 이 분야를 하나의 학문으로 끌어올린 인물입니다. 그의 저서 "선전"은 100년 가까이 지난 지금도 여전히 유효한 통찰을 담고 있지만, 솔직히 섬뜩합니다. 그는 대중의 심리를 파악하고, 이를 조작하여 원하는 결과를 얻는 방법을 제시했습니다. 마치 '마음 조종' 레시피를 적어놓은 듯한 기분이랄까요? 물론, 버네이스는 자신의 이론이 '사회적으로 건설적인 목표'를 위해 사용될 수 있다고 주장했습니다. 하지만, 그의 이론은 권력자들의 손에 들어가 대중을 속이고, 이익을 챙기는 데 악용되기도 했습니다. 마치 칼이 요리사의 손에 들려 맛있는 음식을 만들 수도 있지만, 살인자의 손에 들려 끔찍한 범죄를 저지를 수도 있는 것처럼 말이죠. 2025년, 여론 조작의 새로운 무대 버네이스가 살았던 시대와 2025년 현재는 완전히 다른 세상입니다. 과거에는 신문, 라디오, 영화와 같은 '미디어'를 통해 여론을 조작했다면, 지금은 다음과 같은 새로운 무대가 펼쳐지고 있습니다. 알고리즘: 맞춤형 감옥 인플루언서: 솔직함이라는 가면 빅데이터: 표심의 정밀 조준 이제 하나씩, 우리가 어떻게 해킹당하고 있는지 알아볼까요? 1. 알고리즘: 나만을 위한 세상, 그러나 위험한 세상 알고리즘은 우리에게 편리함을 제공합니다. [[페이스북]], [[인스타그램]], [[유튜브]]는 우리의 취향과 성향을 분석하여 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다. 마치 나만을 위한 맞춤형 세상이 펼쳐지는 것 같죠. 하지만, 알고리즘은 우리를 '필터 버블 (Filter Bubble)' 안에 가두어 버립니다. 우리는 보고 싶어하는 정보만 접하게 되고, 다른 관점이나 새로운 아이디어를 접할 기회를 잃게 됩니다. 이는 사고의 편향성을 심화시키고, 극단적인 주장에 쉽게 빠지게 만듭니다. 생각해보세요. 특정 정치 성향의 콘텐츠만 계속 접하다 보면, 자연스럽게 그 성향에 더욱 기울게 됩니다. 마치 편식하는 아이처럼, 균형 잡힌 시각을 잃어버리는 것이죠. 2016년 미국 대선 당시, 가짜 뉴스가 확산되면서 유권자들의 판단을 흐리게 한 사건은 알고리즘이 여론을 어떻게 왜곡시킬 수 있는지 보여주는 대표적인 사례입니다. 생존 전략: 알고리즘에게 모든 것을 맡기지 마세요. 의식적으로 다양한 정보를 접하려고 노력해야 합니다. 뉴스 아카이브를 활용하거나, 다양한 관점을 가진 사람들과 대화하는 것이 도움이 될 수 있습니다. [[알트-테크]]와 같은 커뮤니티에 참여하여 기술에 대한 비판적인 시각을 기르는 것도 중요합니다. 2. 인플루언서: 진심일까, 광고일까? 인플루언서는 소셜 미디어에서 특정 분야에 대한 전문성을 인정받고, 많은 팔로워를 거느린 사람입니다. 그들은 솔직한 후기, 일상 공유, 공감대 형성 등을 통해 팔로워들과 강력한 유대감을 형성합니다. 마치 옆집 언니처럼, 친근하고 편안하게 다가오죠. 하지만, 인플루언서의 '솔직함'은 종종 광고라는 가면을 쓰고 있습니다. 그들은 광고주로부터 대가를 받고 특정 제품을 홍보하며, 자신의 영향력을 이용하여 소비를 조장합니다. 팔로워들은 인플루언서의 진심을 믿고 제품을 구매하지만, 이는 종종 합리적인 소비 판단을 흐리게 만드는 요인이 됩니다. 최근, 유명 뷰티 인플루언서가 특정 화장품 브랜드를 홍보하면서, 해당 제품의 부작용에 대한 정보를 숨긴 사례가 있었습니다. 이는 인플루언서 마케팅의 윤리적인 문제점을 보여주는 대표적인 사례입니다. 생존 전략: 인플루언서의 후기를 맹신하지 마세요. 다양한 정보를 비교 분석해야 합니다. 광고라는 사실을 인지하고, 제품의 객관적인 성능과 가격을 고려하여 합리적인 소비 결정을 내려야 합니다. 스스로 '가성비'와 '가심비'를 따져보는 습관을 기르는 것이 중요합니다. 3. 빅데이터: 표심을 정밀 조준하는 저격수 정치 캠페인은 유권자의 표를 얻기 위한 치열한 경쟁입니다. 과거에는 대중 연설, 선거 유세, 흑색 선전 등 전통적인 방법을 사용했지만, 2025년에는 빅데이터 분석을 통해 유권자들의 성향을 파악하고, 맞춤형 메시지를 전달하는 전략이 주류를 이루고 있습니다. 빅데이터 분석은 유권자의 나이, 성별, 직업, 소득 수준, 정치 성향 등 다양한 정보를 수집하고 분석하여, 특정 유권자 그룹이 어떤 이슈에 관심을 가지고 있는지, 어떤 메시지에 반응하는지 파악합니다. 정치 캠페인 담당자들은 이러한 분석 결과를 바탕으로 맞춤형 광고를 제작하고, 소셜 미디어에서 특정 유권자 그룹을 타겟팅하여 메시지를 전달합니다. [[케임브리지 애널리티카]] 스캔들은 빅데이터 분석이 어떻게 유권자들의 정치적인 의사 결정을 조작할 수 있는지 보여주는 대표적인 사례입니다. 생존 전략: 개인 정보 제공에 신중해야 하며, 정치 캠페인의 메시지를 비판적으로 분석해야 합니다. 자신의 정치적인 신념을 데이터 분석에 맡기기보다는, 스스로 판단하고 결정해야 합니다. '내 정보를 함부로 넘겨주지 않겠다'는 굳은 의지가 필요합니다. 인식 해킹: 스스로를 보호하는 방법 2025년, 우리는 끊임없이 해킹 시도에 노출되어 있습니다. 하지만, 스스로를 보호하는 방법은 존재합니다. 비판적인 사고 능력: "진짜일까?" 끊임없이 의심하고 질문하는 습관을 들이세요. 미디어 리터러시: 미디어의 속성을 이해하고, 메시지를 분석하는 능력을 키우세요. 정보 다양성: 보고 싶은 것만 보지 말고, 다양한 관점을 접하세요. 개인 정보 보호: 개인 정보 제공에 신중하세요. "동의" 버튼을 누르기 전에 약관을 꼼꼼히 확인하세요. 민주주의 2.0: 새로운 시민 정신 버네이스는 "동의의 엔지니어링"을 통해 대중을 '조작'할 수 있다고 믿었습니다. 하지만, 2025년에는 대중 스스로 '인식'을 해킹하고, 주체적인 시민으로 거듭나야 합니다. 알고리즘, 인플루언서, 빅데이터는 우리를 통제하는 도구가 될 수도 있지만, 동시에 우리에게 힘을 실어주는 도구가 될 수도 있습니다. 새로운 시대의 시민 정신은 다음과 같습니다. 정보에 대한 접근성과 활용 능력 비판적인 사고 능력과 미디어 리터러시 적극적인 참여와 소통 윤리적인 책임감 우리는 2025년, 새로운 민주주의를 만들어나가야 합니다. 정보의 자유로운 흐름을 보장하고, 알고리즘의 투명성을 확보하고, 인플루언서의 윤리적인 책임을 강화해야 합니다. 그리고 무엇보다, 스스로 비판적으로 사고하고, 적극적으로 참여하며, 윤리적인 책임을 다하는 시민이 되어야 합니다. #해킹_인식: 2025년 여론 조작 생존 가이드는 당신의 인식을 해킹하고, 진실을 꿰뚫어보는 눈을 뜨게 해줄 것입니다. 기억하세요. 당신은 해킹당하고 있지만, 동시에 해킹을 되돌려줄 힘도 가지고 있습니다. (부록: 유용한 링크 모음, 추천 도서 목록, 용어 해설 등) (주의: 이 글은 특정 정치적인 입장을 옹호하거나, 특정 기업을 홍보하려는 의도가 없습니다. 2025년 현재, 우리가 직면하고 있는 현실적인 문제들을 제시하고, 비판적인 사고를 통해 스스로 판단하고 결정할 수 있도록 돕는 것이 목표입니다.)