[책 요약] 돈이 되는 말의 법칙 : 간다 마사노리

 

매출을 올리는 데는 ‘어떻게(How) 말할까’보다는 ‘누구(Who)에게 무엇(What)을 어떤 순서(When)로 말할까’가 더 중요하다.
(20쪽)

 

1. 개요

‘돈이 되는 말’이란 단순히 달콤한 말로 사람을 홀리는 기술이 아니라, “누구(Who)에게 무엇(What)을 어떤 순서(When)로 말할 것인가?”에 대한 전략적 사고방식을 뜻한다.
즉, 상품이나 서비스를 전달할 때, “어떻게 말을 잘할까?”보다 “누가 진짜 필요로 하는가?”와 “무엇이 그들의 고민을 해결해줄까?”라는 질문을 먼저 떠올리는 것이 핵심이다.

이 문서에서는 크게 1부(돈이 되는 말을 만드는 방법)와 2부(돈이 되는 체질을 만드는 41가지 법칙)로 나누어 살펴본다.
먼저 1부에서는, 판매나 설득의 상황에서 즉시 적용할 수 있는 ‘New PASONA 법칙’과 5가지 핵심 질문을 다룬다. 이후 2부에서는, 개인과 조직이 ‘돈이 되는 말’을 실현할 수 있는 41가지 구체적인 사고법을 제시한다.

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2. 1부: 돈이 되는 말을 만드는 방법

2.1. 진실의 순간에는 반드시 말이 있다

“매출을 올리려면 ‘어떻게(How) 말할까’보다 ‘누구(Who)에게 무엇(What)을 어떤 순서(When)로 말할까’가 더 중요하다.”

2.1.1. 돈이 되는 말을 찾아내는 5가지 질문

어떤 업계나 상품 규모에 상관없이, 단 20분 안에 판매에 필요한 정보를 이끌어내는 질문 세트이다.
이 질문들을 통해 “알기 쉽게 상품을 설명하고, 그 상품을 간절히 원하는 이에게 제안”하는 메시지를 완성할 수 있다.

1. 팔려고 하는 상품의 특징은 무엇인가?
   • 한두 문장(20초)으로 상품의 주요 특징을 명료하게 말해본다.
   • 브레인스토밍을 통해 “마지막에 자연스럽게 입에서 튀어나오는 말”을 주목한다.
2. 이 상품을 원하는 소비자는 누구인가?
   • “제발 저에게 이 상품을 팔아주세요!”라고 할 정도로 간절히 필요로 하는 사람은 누구인지 상상한다.
   • 고통을 피하거나 문제를 해결하려는 고객을 특히 주목한다.
3. 상품을 만든 회사(혹은 판매자)는 믿을 만한가?
   • 고객이 “왜 이 회사(판매자)를 선택해야 하는지”를 고민한다.
   • 수상 경력, 언론 보도, 고객 후기, 거래처 목록 등 다양한 ‘신뢰성’ 자료를 찾는다.
4. 고객의 공감을 얻고 있나?
   • 고객이 분노하거나 고민하는 지점, 밤잠을 설치는 불안, 절실히 원하는 욕구 등을 오감으로 묘사한다.
   • 고객의 감정에 함께 공감하고, 같은 편이라는 인식을 심어준다.
5. 고객을 안심시킬 수 있는 증거는 무엇인가?
   • 사진, 영상, 후기 등 구체적이고 효과적인 증거를 제공한다.
   • 실제 구매자가 남긴 ‘생생한 후기’가 가장 강력한 설득 자료다.

2.1.2. 예시: 사과 판매 사례

• 잘못된 표현“맛있는 사과, 어떠세요? 하나하나 다 맛있을진 모르지만요. 슈퍼 것보단 낫겠죠? 아마도요…”
  • 특징이 불분명하고, 신뢰를 주지 못한다.
• 올바른 표현“충주에 있는 행복사과농원, 송사리가 헤엄치는 맑은 강 부근에서 ‘밭 일구기 전문가’ 김농부 씨가 재배한 사과입니다. 꿀이 박혀 있을 정도로 달고, 아이들이 과자보다 더 좋아한다는 후기가 많아요. 5성급 호텔에도 납품되는 사과주스의 원재료랍니다.”
  • 누구에게: 아이 건강이 걱정되는 부모, 안전한 식생활을 중시하는 소비자
  • 무엇을: 믿을 만한 원재료로 생산된 ‘자연친화적 사과’
  • 신뢰도: 유명 호텔, 파티시에들이 선택한 농원

2.2. ‘New PASONA 법칙’이란 무엇인가?

2.2.1. 기존 PASONA 법칙

1999년에 제시된 PASONA 법칙은 판매 메시지 작성에 활용되는 고전적인 기법이다.

• Problem(문제)
• Agitation(선동)
• Solution(해결책)
• Offer(제안) — 원래는 Narrowing(제한) 전에 Solution을 강조
• Narrowing(제한)
• Action(행동 유도)

2.2.2. ‘New PASONA’ 법칙

과거 A(Agitation, 선동)가 A(Affinity, 친근감)으로 변경되었다. 즉, 고객의 불안이나 두려움을 과하게 자극하기보다 “공감과 친근감을 형성”하는 것을 우선한다.
또한 S(Solution)가 O(Offer, 제안)로 바뀌어, 고객 입장에서 실질적으로 제공되는 혜택을 더 부각시킨다.

정리하면,

• Problem(문제)
• Affinity(친근감)
• Solution(해결책)
• Offer(제안)
• Narrowing(제한)
• Action(행동)

이 순서대로 메시지를 구성하면, “왜 이 상품이 필요한지”에서 시작해 “구체적인 친밀감과 해결책, 제안, 제한, 행동 독려”로 자연스럽게 이어진다.

2.2.3. New PASONA 법칙 실행 사례

위에서 언급한 사과 판매 예시를 다시 보자.

1. P(문제): 왁스, 농약, 유전자 조작 등으로 인해 믿고 먹을 수 있는 과일을 찾기 어려움.
2. A(친근감): 시골 할머니가 보내주던 옛날 사과의 추억, 가족과 함께 사과를 깎아 먹던 따뜻한 기억.
3. S(해결책): 충주 행복사과농원, 깨끗한 강 옆, 친환경 방식으로 재배, ‘밭 일구기 전문가’ 김농부의 노하우.
4. O(제안): 첫 주문 시, 호텔에 납품되는 사과주스를 무료로 함께 제공.
5. N(제한): 일정 수량 이상은 호텔 및 레스토랑 납품 때문에 일반 소비자 구매분이 한정됨.
6. A(행동): “상자를 여는 순간 농원의 상쾌한 바람까지 배달됩니다. 지금 바로 주문하세요!”

2.3. 팔리는 메시지를 만드는 3가지 방법

1. New PASONA 법칙 기본형:
   • 문제(P)부터 차근차근 논리를 전개.
   • 고객이 자신의 문제를 인지하지 못하는 상태일 때 효과가 크다.
2. 순서 변형형:
   • 이미 단골 고객이라면, ‘해결책(S)’부터 먼저 제시하거나, ‘제한(N)’을 먼저 알려 궁금증을 유발할 수도 있다.
3. ‘욕구형’ 상품에는 문제(P)를 생략:
   • 고객이 당장 불편을 느끼진 않더라도, “맛있다”, “즐거움”과 같은 욕구를 자극할 때는 불필요한 문제 제기가 역효과를 낼 수 있다.

2.4. 메시지가 전달되는 메커니즘

사람이 행동을 일으키는 동력은 “현재 상태와 미래 상태의 간극을 메우고 싶어 하는 욕구”에서 출발한다.

• New PASONA 법칙은 마치 한 편의 드라마처럼, 주인공(구매자)의 문제와 성장, 그리고 해결을 이끄는 멘토(판매자)의 구조를 그린다.
• 판매자는 스토리텔러이자 멘토의 역할을 수행해야 하며, “고객이 경험하게 될 새로운 세계”를 상상하도록 도와주어야 한다.

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3. 2부: 돈이 되는 체질을 만드는 41가지 법칙

본 2부에서는 개인과 조직이 ‘돈이 되는 말’을 체화하는 방법을 41가지로 정리한다.
이들은 각각 독립적으로도 의미가 있지만, 조직 체질 개선과 지속 가능한 매출을 위해 상호 유기적으로 연결된 법칙들이다.

3.1. 대전제

3.1.1. 통합의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “나는 나, 너는 너.”
• 돈 되는 생각: “나는 너, 너는 나.”
• 요점: 고객과 나, 공급자와 수요자, 회사와 사회가 서로 “유대감”으로 이어져 있음을 느끼게 하는 태도가 중요하다.

3.1.2. 비즈니스 모델을 만드는 시스템 & 성장 곡선의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “지금 문제점이 무엇인지부터 따지자.”
• 돈 되는 생각: “앞으로 어떤 변화를 준비해야 할까?”
• 요점: 도입기 → 성장기 → 성숙기 등 사업의 성장 곡선을 미리 그려보고, 매출이 떨어지는 시점을 오히려 기회로 삼는다.

3.1.3. 변화와 용기의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “왜 이런 일이 나에게만 생기지?”
• 돈 되는 생각: “오! 점점 재미있어지는데?”
• 요점: 역경 속에서도 결과로 실력을 증명한다. 변화를 두려워하지 않고, 재미와 성장의 시각으로 문제에 접근한다.

3.1.4. 상품 단일화의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “우리는 뭐든지 합니다.”
• 돈 되는 생각: “우리의 핵심은 이것 하나입니다.”
• 요점: 한 회사(혹은 개인)가 가진 가장 강력한 역량을 단일 상품에 집중한다.
  • 애플의 스티브 잡스가 복잡해진 제품 라인업을 정리해 핵심 제품만 남겼듯, 강점을 최대치로 끌어올린다.

3.1.5. 두 개의 산 법칙

• 돈 안 되는 생각: “타깃은 딱 이것이다.”
• 돈 되는 생각: “타깃은 ‘이것’과 ‘저것’ 두 종류.”
• 요점: 가격 경쟁이 심한 주류 시장을 피해, 두 개의 틈새시장을 공략하는 전략. 예: 미용실이 엄마 & 아이를 함께 타깃으로 잡아 시너지를 내는 식.

3.1.6. 고객 경청의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “예산을 얼마나 끌어오나?”
• 돈 되는 생각: “이익을 얼마나 확보하나?”
• 요점: 고객의 목소리를 주기적으로 듣고, 예상치 못했던 의견에서 새로운 매출 아이디어를 얻는다.

3.1.7. 100만 명 돌파의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “사소해 보이는 건 무시하자.”
• 돈 되는 생각: “사소하거나 낯선 부분이야말로 기회다.”
• 요점: 기존에 없던 새로운 고객층을 중시한다. 의외의 마켓이 큰 성장으로 연결될 수 있다.

3.1.8. 꿈 이용의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “정답은 뭐지?”
• 돈 되는 생각: “좋은 질문은 뭘까?”
• 요점: 잠자기 전 스스로에게 질문(‘필로 퀘스천’)을 던져 두고, 아침에 떠오르는 아이디어를 받아적는다.

3.1.9. 알라딘과 요술 램프의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “이미 성공 사례가 있는가?”
• 돈 되는 생각: “내가 상상한 미래를 그려낼 수 있는가?”
• 요점: 고정관념 탈피를 위한 장치. ‘지니어스 코드’를 통해 원하는 장면을 그려보고, 필요한 모든 요소를 상상해본다.

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3.2. 응원자가 모여드는 메시지를 만드는 시스템

3.2.1. 내 마음대로 승인의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “왜 회사에서 아이디어를 승인 안 해주지?”
• 돈 되는 생각: “내가 먼저 작은 형태로 구현해보고, 스스로 승인하자.”
• 요점: 부담 없이 시범 프로젝트를 돌려, 가시적 결과물을 보여준다.

3.2.2. 모모타로의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “말해봤자 저 사람은 절대 안 들어줄 거야.”
• 돈 되는 생각: “어떻게 말하면 저 사람이 주위까지 내 편으로 만들어줄까?”
• 요점: 이해관계자의 입장에서 설득 포인트를 잡는다.
  • 모모타로(리더), 개(실무), 원숭이(관리), 꿩(통합자)의 역할을 구분해, 각자에게 맞는 화법을 구사한다.

3.2.3. 순이익 80%의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “적자라도 어쩔 수 없다. 모두를 위해 희생하자.”
• 돈 되는 생각: “모두를 위해서라도 흑자를 내야 한다.”
• 요점: 매출이 아니라 ‘순이익’ 목표를 세운다. 탁월한 가치 제공 후, 패키지나 정기구매, 회원제로 수익 구조를 최적화한다.

3.2.4. 체험가치의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “돈이 될 만한 상품을 발굴하자.”
• 돈 되는 생각: “고객이 깜짝 놀랄 만한 체험을 제공하자.”
• 요점: 단순히 물건을 파는 게 아니라 “특별한 경험”을 판매한다. 그래야 고객이 재구매와 홍보를 자발적으로 해준다.

3.2.5. 6명의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “고객이 적으면 망했다.”
• 돈 되는 생각: “6명이 모여도 엄청나다.”
• 요점: 강연, 세미나, 워크숍 등에서 소수라도 ‘핵심 고객’이면 사업적 파급력이 커진다.

3.2.6. 공동 성장의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “어떻게 하면 내 실적을 올릴까?”
• 돈 되는 생각: “어떻게 하면 함께 성장할 수 있을까?”
• 요점: 기업 내부(팀원)와 외부(고객) 모두가 정보와 노하우를 교환하고, 윈윈하는 관계를 만든다.

3.2.7. 건설적 포기의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “망했으니 빨리 접자.”
• 돈 되는 생각: “이 막다른 골목이야말로 새로운 돌파구다.”
• 요점: 일시적 휴식이나 방향 전환이 오히려 프로젝트 완성도를 높인다.

3.2.8. 단체줄넘기의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “우린 할 수 있다! 의지만 외치자!”
• 돈 되는 생각: “못 하는 게 이상할 정도로 시스템을 만들자.”
• 요점: 작은 성공을 반복해 자신감을 형성한다. 팀 전체가 “당연히 해낼 것”이라는 분위기를 갖도록 유도한다.

3.2.9. 카피라이팅의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “무엇을 전달할까?”
• 돈 되는 생각: “어떤 감정을 전달할까?”
• 요점: 텍스트는 정보 전달만이 아니라, 감정을 환기시키는 역할을 한다.

3.2.10. 얼굴 사진의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “거짓말이 들통나지 않게 주의해야지.”
• 돈 되는 생각: “얼굴을 드러내서 신뢰도를 높이자.”
• 요점: 대표나 담당자의 얼굴을 공개함으로써 책임감과 호감을 얻는다.

3.2.11. 미끄럼틀의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “우리의 대단함을 강조하자.”
• 돈 되는 생각: “고객이 먼저 궁금해할만한 포인트부터 이야기하자.”
• 요점: 짧은 문장으로 흥미를 유발하고, 스토리 형식으로 자연스럽게 안내한다.

3.2.12. 고통 해결의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “고객은 뭘 필요로 할까?”
• 돈 되는 생각: “고객은 어떤 ‘아픔’을 갖고 있을까?”
• 요점: 고객의 아픔을 내 문제처럼 고민하고, 정확히 해결책을 제시한다.

3.2.13. 상처받은 치유자의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “지금 상황이 최악이다.”
• 돈 되는 생각: “장기적으로 보면, 이 최악이 최고 밑거름이 될지도.”
• 요점: 실패나 역경이 큰 자산으로 전환되는 순간이 있다. 이를 기록해두면 나중에 메시지와 스토리텔링 소재로 활용 가능.

3.2.14. 카운트다운의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “빨리 팔아야 하니 무작정 ‘수량 제한’ 넣을까?”
• 돈 되는 생각: “진짜 필요한 사람에게 ‘기한 혹은 수량 제한’을 안내해 제때 구매하게 돕자.”
• 요점: 제한을 거짓없이 합리적으로 설명하면, 고객은 적극적으로 구매 시점을 조절한다.

3.2.15. 예측하지 못한 경쟁 상대의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “업계 경쟁자를 이겨야 해!”
• 돈 되는 생각: “아예 다른 문제가 진짜 ‘적’일 수도 있다.”
• 요점: 사회적 문제나 대체품이 진짜 적인 경우가 많다(예: 사과 vs 스낵류). 이를 인식하고 차별화를 만든다.

3.2.16. 인생 한 방의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “돈 되는 상품 없을까?”
• 돈 되는 생각: “내가 진짜 하고 싶은 도전은 뭘까?”
• 요점: 평범한 ‘상품 설명’ 대신, 드라마가 느껴지는 ‘도전’ 스토리를 만든다.

3.2.17. 거절하지 못하는 표현의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “이 상품은 ○○입니다.”
• 돈 되는 생각: “이 상품을 사용하면 ○○할 수 있습니다.”
• 요점: 고객의 이익을 여러 가지로 구체화하면, 거절하기 어렵다.

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3.3. 강력한 리더십이 드러나는 시스템

3.3.1. 우선 제공의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “처음엔 평범한 체험판으로 유도하자.”
• 돈 되는 생각: “시작부터 최고 수준의 체험을 제공하자.”
• 요점: 입문 고객에게도 특별한 감동을 주어 팬으로 만든다.

3.3.2. 효과적인 증거의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “내가 상품을 열심히 설명한다.”
• 돈 되는 생각: “고객이 직접 상품의 매력을 말해준다.”
• 요점: 후기나 성공 사례를 영상, 인터뷰 등으로 구체화한다.

3.3.3. 대담한 보장의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “환불 보장은 회사 손해 아닌가?”
• 돈 되는 생각: “환불 보장이야말로 회사의 이익을 키우는 수단이다.”
• 요점: 전액 환불 보장은 신뢰를 높이고, 제품의 품질 관리를 강제한다.

3.3.4. 간단한 교환의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “사내 업무 과정을 간소화하자.”
• 돈 되는 생각: “고객이 구매 절차에서 불편함을 못 느끼게 하자.”
• 요점: 구매 버튼부터 배송, 교환, 환불 절차까지 간단하게 만든다.

3.3.5. 보이지 않는 배려의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “포장은 상품을 단순히 싸는 것.”
• 돈 되는 생각: “포장은 곧 회사를 ‘포장’하는 것.”
• 요점: 배송, 포장, 제품 설명서 등 작은 디테일에서 회사의 정성이 느껴지도록 한다.

3.3.6. 끼워 팔기의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “더 많이 팔려고 이것저것 끼워 팔자.”
• 돈 되는 생각: “고객 만족을 위해 무엇을 더 제공할까?”
• 요점: 업 세일(Up-sell)이 아니라 업 서브(Up-serve), 즉 고객에게 도움이 되는 추가 제안으로 접근한다.

3.3.7. 소비자 성공의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “팔릴 때까지만 열심히 하면 끝.”
• 돈 되는 생각: “팔고 나서부터가 진짜 시작.”
• 요점: 구매 후 사후 지원, 고객이 성공적으로 사용할 수 있게 돕는 커스터머 석세스(Customer Success) 마인드.

3.3.8. 전략적 제안의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “우린 모든 걸 잘합니다!”
• 돈 되는 생각: “우리 강점은 이것, 필요한 걸 선택하세요.”
• 요점: 과욕이 아닌, 핵심 역량을 바탕으로 제안 범위를 정한다.

3.3.9. 신뢰 디자인의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “멋진 로고만 있으면 브랜드 가치가 올라간다.”
• 돈 되는 생각: “브랜드의 핵심은 ‘팬’의 숫자다.”
• 요점: 소셜 미디어나 커뮤니티를 통해 팬이 되어줄 사람을 모아, 브랜드가 곧 ‘관계망’이 되도록 만든다.

3.3.10. 손실 감수의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “이익만 추구하자, 책임은 잠시 접어두자.”
• 돈 되는 생각: “책임을 다하기 위해 때론 이익을 희생한다.”
• 요점: 파타고니아 사례처럼, 환경 보호나 사회적 책임을 우선하면서도 장기적 신뢰를 쌓는다.

3.3.11. 단호한 거부의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “○○ 문제에 대해 회의해보자.”
• 돈 되는 생각: “○○는 우리 철학에 맞지 않으니 절대 불가.”
• 요점: 사명감을 드러내고, 합당하지 않은 제안을 단호히 거절함으로써 명확한 포지셔닝을 취한다.

3.3.12. 간단한 규정의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “완벽한 규칙을 만들어야 한다.”
• 돈 되는 생각: “모두가 이해하기 쉬운 핵심 규칙부터 만든다.”
• 요점: 회사의 핵심 가치에 맞춘 간단명료한 규범을 먼저 설정하고 점진적으로 발전시킨다.

3.3.13. 물과 기름의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “혁신은 자유롭게! 관리는 방해일 뿐.”
• 돈 되는 생각: “혁신을 유지하려면 관리가 필수.”
• 요점: 체계(관리)가 있어야 혁신도 지속적으로 일어난다.

3.3.14. 고객 평가 활용의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “고객 평가가 좋으면 그저 자축하자.”
• 돈 되는 생각: “고객 평가를 전략적으로 분석해 개선하자.”
• 요점: 칭찬과 불만 모두 다음 전략에 반영한다.

3.3.15. 인생 직업의 법칙

• 돈 안 되는 생각: “이 일은 돈이 안 되니까 의미 없다.”
• 돈 되는 생각: “이 일이 정말 즐겁고 의미 있다.”
• 요점: 궁극적으로 사명감이 존재하는 일이 ‘돈이 되는 말’을 계속 이어나가게 한다.

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4. 돈이 되는 말의 법칙 (결론)

돈 안 되는 생각: “어떻게 해야 이익을 낼까?”
돈 되는 생각: “어떻게 해야 모두에게 도움이 될까?”

‘돈이 되는 말’은 상품과 서비스를 팔아 이익을 내는 데 필수적인 동시에, 고객의 고민을 진심으로 해결해주려는 마음가짐에서 출발한다. 이를 위해서는:

1. 누구(Who)에게 무엇(What)을 어떤 순서(When)에 맞춰 말할지 깊이 고민한다.
2. 판매 메시지(1부)와 조직/개인 체질(2부)이 함께 정렬되어 있어야 한다.
3. 고객이 중심이 되는 사고방식, 그리고 그 고객에게 실제로 도움이 되는 증거를 지속해서 제시한다.

이러한 노력이 쌓일 때, “나도 좋고, 고객도 좋은” 궁극의 윈윈 비즈니스 모델을 확립할 수 있다.

 

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각주

1. PASONA 법칙: 1999년 등장한 고전적인 마케팅 메시지 작성법.
2. New PASONA 법칙: 선동(Agitation) 대신 친근감(Affinity)에 초점을 맞춘 최신 버전.
3. ‘지니어스 코드’: 자유로운 상상력을 위해 무의식을 활용하는 기법.
4. ‘업서브(Up-serve)’: 단순 매출 확대가 아닌, 고객 만족 극대화를 지향하는 판매 기법.

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5. 구매처

돈이 되는 말의 법칙 - 화술/협상/회의 | 쿠팡

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