[책 요약] 브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 : 더글라스 B. 홀트

 

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 (How Brands Become Icons) 

원제: How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

 

1. 개요

책 소개: 2004년 출간된 더글라스 B. 홀트 교수의 역작으로, 브랜드가 단순한 상품/서비스의 식별자를 넘어 시대를 초월하는 문화적 상징, 즉 '아이콘'으로 발돋움하는 과정을 깊이 있게 파헤친다. 기존 마케팅 이론의 한계를 지적하고, **'문화 브랜딩(Cultural Branding)'**이라는 혁신적인 개념을 제시하여 브랜드가 사회, 문화적 맥락과 맺는 역동적인 관계를 강조한다.

핵심 주장 (한 줄 요약): 아이코닉 브랜드는 단순한 제품 판매를 넘어, 특정 시대의 사회적 갈등을 해소하고 대중의 욕망을 반영하는 '문화적 신화'를 창조함으로써 탄생한다.

 

2. 저자 소개: 더글라스 B. 홀트 (Douglas B. Holt)

• 경력: 옥스퍼드 대학교 로레알 마케팅 석좌교수 역임. 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 박사, 시카고 대학교 MBA, 스탠퍼드 대학교 학사. 펜실베이니아 주립대학교, 일리노이 대학교, 하버드 비즈니스 스쿨 등 유수 대학에서 강의.
• 전문 분야: 문화, 사회학적 관점을 바탕으로 소비와 브랜드 연구. 코카콜라, 마이크로소프트, 벤앤제리스 등 글로벌 브랜드의 문화 전략 컨설팅.
• 주요 특징: 전통적인 마케팅 이론의 틀을 벗어나 브랜드와 문화의 심층적인 상호작용을 강조하는 독창적인 시각 제시.

 

3. 책의 전체 흐름 및 구성

1. 아이코닉 브랜드란 무엇인가?: 문화 아이콘의 개념, 브랜드와 문화 아이콘의 관계, 아이코닉 브랜드의 특징 등 문화 브랜딩의 기본 전제를 설명한다.
2. 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?: 마인드 셰어, 감성, 바이럴 브랜딩 등 기존의 주류 마케팅 모델과 문화 브랜딩 모델을 비교/대조하여 문화 브랜딩의 독창성을 부각한다.
3. 브랜드 성장의 열쇠, 신화 시장 찾기: 상품 시장이 아닌 '신화 시장'에서의 경쟁을 강조하며, 문화적 갈등, 국가 이데올로기, 대중적 세계관이라는 세 가지 핵심 요소를 분석한다. (마운틴 듀 사례 분석)
4. 전략의 중심인 문화 브리프: 기존의 포지셔닝 선언문을 대체하는 '문화 브리프'의 개념을 제시하고, 브랜드 전략 수립에 있어 문화적 맥락의 중요성을 강조한다. (폭스바겐 사례 분석)
5. 문화적·정치적 권위 활용하기: 브랜드가 축적한 문화적, 정치적 권위를 활용하여 신화를 강화하고 지속가능한 브랜드 자산을 구축하는 방법을 설명한다. (버드와이저 사례 분석)
6. 상호작용하는 브랜드 충성도: 아이코닉 브랜드의 팬덤을 내부자, 추종자, 중계자로 구분하고, 각 집단의 특성과 상호작용을 분석하여 브랜드 충성도의 메커니즘을 설명한다. (ESPN 사례 분석)
7. 함께 이룩한 아이코닉 브랜드: 문화산업과 대중적 세계관이 브랜드 신화 형성에 미치는 영향력을 분석하고, 기업이 이들과 협력하는 방안을 제시한다. (할리 데이비슨 사례 분석)
8. 브랜드 신화 확장하기: 브랜드 신화를 지속적으로 관리하고 확장하는 구체적인 방법론(시리즈물, 영화적 설정 등)을 제시하고, 대중문화와의 관계 설정을 강조한다. (마운틴 듀, 버드와이저 사례 재분석)
9. 문화 행동주의 차원에서의 브랜딩: 기업이 문화 행동주의자로서 사회적 가치를 창출하고, 문화 브랜딩을 통해 사회적 책임을 다하는 방안을 제시한다.

 

4. 상세 요약

4.1. 1장: '아이코닉' 브랜드란 무엇인가?

• 문화 아이콘의 중요성: 단순한 유행을 넘어, 특정 시대와 사회의 핵심 가치, 이상, 욕망, 불안 등을 반영하는 강력한 상징. 사회 구성원들의 정체성 형성에 깊이 관여하며, 일상생활의 나침반 역할을 수행한다.
• 아이코닉 브랜드의 특징:
  • 정체성 가치(Identity Value): 소비자들이 자신의 정체성을 표현하고 강화하는 데 사용하는 브랜드. 제품의 기능적 가치보다 상징적 가치가 더 중요하다.
  • 정체성 신화(Identity Myth): 사회적 갈등을 해소하고, 이상적인 정체성을 제시하는 이야기.
  • 의례적 행동(Ritual Action): 소비자들이 브랜드를 사용하면서 신화를 반복적으로 경험하고, 자신의 정체성을 확인하는 과정.

4.2. 2장: 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?

• 기존 브랜딩 모델의 한계:
  • 마인드 셰어 브랜딩: 브랜드 인지도와 연상 이미지에만 집중하여, 브랜드의 문화적 의미와 사회적 역할을 간과한다.
  • 감성 브랜딩: 브랜드와 소비자 간의 감정적 연결을 강조하지만, 그 감정의 '원천'에 대한 설명이 부족하다.
  • 바이럴 브랜딩: 입소문 효과에만 의존하여, 브랜드 메시지의 지속성과 통제력을 확보하기 어렵다.
• 문화 브랜딩의 차별점:
  • 사회적 갈등 해소: 브랜드가 특정 시대의 사회적 갈등을 파악하고, 이를 해소하는 신화를 제공함으로써 소비자들의 정체성 욕구를 충족시킨다.
  • 대중적 세계관 활용: 대중적 세계관(예: 히피, 펑크, 힙합 등)에서 신화의 소재를 발굴하고, 이를 통해 브랜드의 진정성을 확보한다.
  • 문화적 표현: 신화를 단순히 추상적인 개념으로 전달하는 것이 아니라, 구체적인 문화적 표현(광고, 디자인, 스토리텔링 등)을 통해 전달한다.
• 사례 분석: 코로나 맥주, 코카콜라, 스내플의 성공 사례를 통해 문화 브랜딩의 원리가 실제로 어떻게 작동하는지를 보여준다.

4.3. 3장: 브랜드 성장의 열쇠, 신화 시장 찾기

• 신화 시장: 국가 이데올로기, 문화적 갈등, 대중적 세계관 이라는 세 요소의 상호작용으로 만들어진 역동적인 시장.
  • 국가 이데올로기: 한 사회가 공유하는 지배적인 가치관과 신념 체계. (예: 미국의 '아메리칸 드림')
  • 문화적 갈등: 국가 이데올로기와 현실 사이의 괴리에서 발생하는 긴장과 불안. (예: 경제 불황, 사회 불평등, 문화적 변화 등)
  • 대중적 세계관: 주류 사회와는 다른 가치관과 라이프스타일을 추구하는 집단의 문화. (예: 힐빌리, 레드넥, 슬래커 등)
• 마운틴 듀 사례 분석:
  • 1960년대 힐빌리 신화: 조직화된 사회에 대한 반항, 남성성 강조.
  • 1980년대 레드넥 신화: 레이건 시대의 경제적 어려움 속에서 노동자 계층 남성들의 자부심 고취.
  • 1990년대 슬래커 신화: 신경제 시대의 경쟁과 압박에 대한 냉소, 유쾌한 반항.

4.4. 4장: 전략의 중심인 문화 브리프

• 기존의 포지셔닝 선언문과 달리 브랜드가 전달해야 할 '신화'의 구체적인 내용을 명시한다.
• 문화 브리프의 구성 요소:
  • 신화적 처방: 브랜드가 어떤 종류의 이야기를 해야 하는지에 대한 지침. 줄거리, 등장인물, 배경 설정 등을 포함.
  • 대중적 세계관의 진정성: 브랜드가 대중적 세계관과 진정한 유대관계를 맺고 있음을 보여주는 방법. (예: 언어, 문화 코드, 가치관 등)
  • 미학적 카리스마: 브랜드 신화를 매력적이고 설득력 있게 전달하는 독특한 스타일. (예: 유머, 미니멀리즘, 독립 영화 스타일 등)
• 폭스바겐 사례 분석:
  • "Think Small" 캠페인: 당시 미국 자동차 업계의 과시적 소비문화를 비판하고, 실용성과 합리성을 강조하는 새로운 가치관 제시.
  • "Drivers Wanted" 캠페인: 보보스(Bobos)족의 창의성과 자유로운 삶에 대한 욕망을 반영하여, 운전을 통해 일상의 틀을 벗어나는 경험을 강조.

4.5. 5장: 문화적·정치적 권위 활용하기

• 문화적 권위: 브랜드가 과거의 성공적인 신화를 통해 축적한 특정 종류의 이야기를 할 수 있는 권위.
• 정치적 권위: 브랜드가 특정 집단의 정체성 욕구를 대변하고, 그들의 이익을 옹호함으로써 얻는 권위.
• 버드와이저 사례 분석:
  • "This Bud's for You" 캠페인: 노동자 계층 남성들의 자부심과 연대감을 고취하는 신화 제시.
  • "Whassup" 캠페인: 새로운 시대의 남성성을 반영하는 신화 제시 (흑인 남성들의 우정과 유머).

4.6. 6장: 상호작용하는 브랜드 충성도

• 아이코닉 브랜드 팬덤의 세 부류:
  • 내부자(Insiders): 브랜드가 대변하는 대중적 세계관에 깊이 관여하는 사람들. 브랜드에 대한 높은 지식과 전문성을 가지고 있으며, 브랜드의 진정성을 평가하는 역할을 한다.
  • 추종자(Followers): 브랜드 신화에 강하게 동일시하고, 브랜드를 통해 자신의 정체성을 표현하는 사람들. 브랜드에 대한 높은 충성도를 보인다.
  • 중계자(Feeders): 브랜드의 인기를 통해 사회적 지위나 유행을 추구하는 사람들. 브랜드 신화에 대한 깊은 이해는 부족하지만, 브랜드의 확산에 기여한다.
• 브랜드 충성도는 세 집단의 상호작용을 통해 형성되고 유지됨.
• ESPN 사례 분석: 스포츠 팬덤의 세 부류(내부자, 추종자, 중계자)를 분석하고, 이들 간의 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 설명한다.

4.7. 7장: 함께 이룩한 아이코닉 브랜드

• 문화산업의 역할: 영화, 텔레비전 프로그램, 잡지 기사 등 문화 텍스트는 브랜드 신화를 확산시키고, 새로운 의미를 부여하는 역할을 한다.
• 대중적 세계관의 역할: 브랜드 신화의 진정성을 부여하고, 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 역할을 한다.
• 할리 데이비슨 사례 분석:
  • 무법자 바이커 문화: 할리 데이비슨 신화의 원천.
  • 문화산업의 영향: 영화 〈이지라이더〉, 헬스 엔젤스 관련 뉴스 보도 등.
  • 정치적 영향: 레이건 대통령의 '행동하는 남성' 이미지와 연결.
• 할리 데이비슨의 경우 HDC가 직접 신화를 만들기보다 외부의 요인들(문화 산업, 대중적 세계관, 정치적 상황)이 브랜드의 이미지를 만들고, 문화 아이콘으로 부상하는 데 더 큰 영향

4.8. 8장: 브랜드 신화 확장하기

• 신화 확장의 두 가지 함정:
  • 대중적 인기만 좇기: 히트 광고의 요소를 반복적으로 사용하거나, 유행하는 캐치프레이즈를 남발하는 것.
  • 트렌드만 따라가기: 브랜드의 문화적, 정치적 권위와는 무관한 새로운 대중문화 요소를 도입하는 것.
• 신화 확장의 네 가지 원칙:
  1. 이야기 줄거리와 캐릭터 개발: 시리즈물 형식, 단편 영화 형식 등 다양한 스토리텔링 기법 활용.
  2. 새로운 대중문화 표본 활용: 새로운 대중문화 요소를 브랜드 신화와 창의적으로 결합. (예: 마운틴 듀의 멜 토메, 성룡 광고)
  3. 새로운 대중적 세계관의 언어로 말하기: 새로운 대중적 세계관의 특징을 파악하고, 그들의 언어와 가치관을 반영하여 소통. (예: 마운틴 듀의 익스트림 스포츠, 라이엇 걸 문화)
  4. 신화의 경계 확장: 기존 신화의 틀 안에서 새로운 주제와 소재를 탐구. (예: 마운틴 듀의 '인간 대 동물' 광고)

4.9. 9장: 문화 행동주의 차원에서의 브랜딩

• 문화 행동주의자: 사회적 갈등을 해소하는 정체성 신화를 개발하고, 이를 통해 사회적 가치를 창출하는 기업.
• 문화 행동주의자 조직:
  • 문화 지식 축적: 사회, 문화적 변화에 대한 깊이 있는 이해.
  • 문화 브랜딩 전략 수립: 브랜드의 문화적, 정치적 권위를 바탕으로 신화 시장을 공략.
  • 문화 행동주의자 양성: 브랜드 매니저에게 문화적 통찰력과 스토리텔링 능력 함양.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어 

• 문화 아이콘: 특정 시대와 사회의 가치와 이상을 담은 상징, 나침반, 정체성 형성의 도구.
• 아이코닉 브랜드: 문화 아이콘의 기능을 수행. 소비자 욕망과 불안 해소, 정체성 표현 수단.
• 문화 브랜딩: 사회적 갈등 해소하는 '신화' 제공.
• 신화 시장: 국가 이데올로기, 문화적 갈등, 대중적 세계관으로 구성.
• 문화 브리프: 브랜드 전달 신화의 구체적인 내용, 줄거리, 등장인물, 배경 명시.
• 문화적/정치적 권위:
  • 문화적 권위: 과거 성공적인 신화를 통해 얻은 특정 종류의 이야기를 할 수 있는 권위.
  • 정치적 권위: 특정 집단의 정체성 욕구를 대변하여 얻는 권위.
• 내부자, 추종자, 중계자: 아이코닉 브랜드 팬덤 구성. 상호작용으로 브랜드 충성도 유지.
• 문화 텍스트: 영화, TV, 잡지 등 브랜드 신화 확산 매체.
• 대중적 세계관: 내적 가치에 따라 행동하는 자율적인 장소. 신화의 진정성 부여.
• 문화 행동주의: 기업의 사회적 가치 창출.

 

6. 평가 및 반응 

6.1. 장점:

• 새로운 관점: 기존 마케팅 이론의 한계를 극복하고 브랜드 구축에 대한 심층적인 통찰 제공.
• 사례 연구: 코카콜라, 폭스바겐, 마운틴 듀, 버드와이저, ESPN, 할리 데이비슨 등 풍부한 사례를 통해 이론을 구체화하고 실제 적용 가능성을 높임.
• 사회, 문화적 맥락: 브랜드와 사회, 문화의 상호작용을 심층 분석하여 브랜드의 역할과 가치에 대한 이해 확장.
• 실용적 지침: 브랜드 전략, 신화 구성, 팬덤 관리, 문화 텍스트 활용 등 구체적 지침.

6.2. 단점:

• 추상성: 문화 브랜딩 개념이 추상적이고 실제 적용이 어려울 수 있다는 비판 존재.
• 미국 중심: 사례가 미국 브랜드에 집중되어 다른 문화권 적용 가능성에 대한 의문 제기.
• 정치/사회적 맥락: 한국 사회와 거리감 있는 미국의 정치, 사회적 맥락 다룸.
• 시간의 흐름: 2004년 출간된 책이므로, 현재의 디지털 환경 및 소셜 미디어의 영향력을 충분히 반영하지 못함.

6.3. 종합 평가:

• 브랜드 마케팅 분야에 새로운 지평을 열었다는 평가.
• 문화 브랜딩 개념은 학계와 업계에 큰 영향을 미침.
• 브랜드 구축과 관리에 대한 심층적인 통찰 제공.
• 현대 마케팅 담당자에게 유용한 시사점 제공.

 

7. 여담 및 트리비아

• 저자 더글라스 B. 홀트는 1970년대 록밴드 '칩 트릭'의 광고에서 영감을 얻음.
• 2004년 출간 이후 여러 언어로 번역, 한국어판은 2021년 출간.
• 문화 브랜딩 개념은 이후 많은 브랜드, 특히 나이키, 애플, 레드불 등의 성공에 영향을 미침.

 

8. 관련 문서

• 마케팅 불변의 법칙 (알 리스, 잭 트라우트)
• 포지셔닝 (알 리스, 잭 트라우트)
• 디퍼런트 (문영미)

 

9. 각주 (확장)

[1] ideology, populist world: '이념', '대중주의자의 세계(관)', '포퓰리스트 월드', '포퓰리즘적 세계관' 등으로 번역될 수 있으나, 한국적 맥락에서 과도한 정치적 해석을 피하기 위해 '이데올로기', '대중적 세계관'으로 번역.

[2] 마인드 셰어: 1970년대 알 리스와 잭 트라우트가 제안한 '포지셔닝' 개념에서 유래. 소비자 마음속 브랜드 점유율, 브랜드 인지도와 선호도 측정 지표.

[3] Emotion: '감성', '정서', '감정' 등으로 번역 가능. 심리학에서는 '정서'로 주로 번역되지만, 이 책에서는 이성과 반대되는 개념으로서 '감성'으로 번역.

[4] 문화 브리프: 알 리스와 잭 트라우트의 《포지셔닝》에 나오는 22개의 브랜딩, 마케팅 선언문을 참고하여, 브랜드가 전달해야 할 신화의 구체적인 내용을 담은 전략 문서.

9.1 추가 각주
[5] 문화적 후광효과: 브랜드의 품질, 핵심 카테고리 이미지 등에 긍정적인 영향을 미치는 것.
[6] 계보학적 마인드 셋: 브랜드의 신화가 사회의 특정한 긴장을 어떻게 해결하느냐에 따라 의미와 가치가 달라지는 역사적 실체로서 브랜드를 보는 관점.