[책 요약] 병원 브랜딩 기술 : 김유진

병원 브랜딩 기술 

 

1. 개요

출간 연도: 2023년

저자: 김유진

장르: 경영, 마케팅, 병원 경영

한 줄 소개: 과도한 마케팅 비용 없이 환자들이 저절로 입소문 내는 병원 브랜딩의 모든 것을 담은 실전 지침서.

추가 설명:
단순히 병원 마케팅 기법을 나열하는 것이 아니라, 병원 브랜딩의 본질적인 개념부터 시작하여 실제 적용 가능한 전략과 사례를 구체적으로 제시합니다. 병원 경영 환경의 변화와 환자들의 인식 변화를 반영하여, 지속 가능한 병원 성장을 위한 브랜딩의 중요성을 강조합니다. 브랜딩을 통해 병원의 차별성을 구축하고, 환자 충성도를 높이며, 궁극적으로 병원의 가치를 높이는 방법을 제시합니다.

 

2. 저자 소개

김유진

• 現) 브랜딩 전문 컨설팅 회사 ㈜컬러 পিটার 대표
• 前) 브랜드 웨이 컨설팅 그룹 대표
• 前) 애드 পাওয় 브랜드 사업부 팀장
• 前) ㈜다음커뮤니케이션 브랜드 총괄 디렉터
• 15년 이상 다양한 분야의 기업 및 병원 컨설팅 진행
• 저서: 《병원 브랜딩의 기술》, 《이름을 짓다》, 《브랜드 짓다》

추가 설명:
저자는 기업 브랜딩 경험을 바탕으로 병원 브랜딩 분야에 특화된 전문성을 쌓았습니다. 다음커뮤니케이션 재직 시절, '다음'하면 '한메일'이 떠오르도록 하는 브랜드 슬로건 캠페인을 성공적으로 이끌었으며, 이는 브랜드 인지도 향상에 크게 기여했습니다. 이후 독립하여 브랜딩 컨설팅 회사를 설립하고, 수많은 병원의 브랜딩 컨설팅을 진행하며 현장 경험과 노하우를 축적했습니다. 저자는 이론적인 지식뿐만 아니라 실제 병원 현장에서 적용 가능한 실용적인 솔루션을 제공하는 것으로 정평이 나 있습니다.

 

3. 책의 전체 흐름

이 책은 병원 브랜딩을 준비, 실행, 활용, 마케팅의 4단계로 나누어 설명합니다. 각 단계는 유기적으로 연결되어 있으며, 단계별로 구체적인 실행 방안과 사례를 제시하여 독자의 이해를 돕습니다.

1. 프롤로그: 병원 경영의 어려움과 브랜딩의 필요성을 현실적인 문제 제기를 통해 설득력 있게 제시합니다.
2. 브랜딩 준비 (1부):
   • 원장 개인의 '나다움'을 발견하고, 이를 병원의 컨셉으로 발전시키는 과정을 설명합니다.
   • 4C 분석(환경, 경쟁사, 자사, 고객)을 통해 병원의 강점과 차별화 요소를 파악하고, 이를 바탕으로 컨셉을 도출합니다.
   • 병원 이름, 로고, 서체, 컬러 등 시각적인 요소를 결정할 때 컨셉을 반영하는 것이 중요함을 강조합니다.
   • 진료 분야 특화, 치료법 차별화 등 진료 자체의 경쟁력을 강화하는 방법을 제시합니다.
3. 브랜딩 실행 (2부):
   • 직원들이 병원의 브랜드 컨셉을 이해하고, 자신의 업무에 적용할 수 있도록 '업의 정의' 워크샵을 진행합니다.
   • 워크샵을 통해 핵심 가치와 행동 원칙을 도출하고, 이를 병원 문화로 정착시키는 과정을 설명합니다.
   • 브랜드 컨셉을 기준으로 의사결정을 하고, 인재를 채용하는 것이 중요함을 강조합니다.
4. 브랜딩 활용 (3부):
   • 고객이 병원에서 경험하는 모든 과정(고객 여정)에서 브랜드 컨셉을 일관되게 전달하는 방법을 설명합니다.
   • 고객 여정 지도를 활용하여 고객 접점을 파악하고, 각 접점에서 긍정적인 경험을 제공하는 방안을 제시합니다.
   • 고객 동선, 예약 시스템, 대기 시간 관리 등 병원 운영 전반에 걸쳐 브랜드 가치를 반영하는 방법을 설명합니다.
   • 접점 레벨(전화 응대, 상담 등)에서의 고객 응대 요령과 중요성을 강조합니다.
   • 브랜드 가치를 반영한 가격 결정 방법을 제시합니다.
5. 마케팅 (4부):
   • 마케팅을 단순히 광고로 인식하는 것이 아니라, 병원의 브랜드 컨셉을 고객에게 전달하는 커뮤니케이션 활동으로 정의합니다.
   • 다양한 온라인 마케팅 채널(검색 엔진, 플레이스, 블로그, SNS 등)의 특성과 활용 방법을 설명합니다.
   • 진정성 있는 콘텐츠(스토리, 숫자, 후기 등)를 통해 고객의 신뢰를 얻는 방법을 제시합니다.
   • 마케팅 비용과 성과를 측정하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 개선하는 방법을 설명합니다.

 

4. 상세 요약

1부: 브랜딩 준비

• 1장: 병원 경영은 어렵습니다: 과잉 공급, 경쟁 심화, 환자들의 높아진 눈높이, 저수가 정책 등 개원가의 현실을 구체적인 통계 자료와 사례를 들어 설명합니다. 브랜딩이 단순한 마케팅 수단을 넘어 병원의 생존과 성장을 위한 필수 전략임을 강조합니다.
• 2장: 원장님의 나다움에서부터 브랜드는 시작: 병원 브랜딩은 병원장의 개인적인 철학과 가치관, 경험 등에서 출발해야 함을 강조합니다. '나는 어떤 의사인가?', '왜 개원을 했는가?' 등의 질문을 통해 '나다움'을 발견하고, 이를 병원의 컨셉으로 발전시키는 과정을 설명합니다.
• 3장: 브랜딩을 위한 컨셉 도출하기: 4C 분석(환경, 경쟁사, 자사, 고객)을 통해 병원의 강점과 약점, 기회와 위협 요인을 파악하고, 이를 바탕으로 병원의 차별화된 컨셉을 도출하는 방법을 제시합니다. 컨셉이 병원의 미션, 비전, 핵심 가치, 슬로건 등에 어떻게 반영되는지 구체적인 사례를 들어 설명합니다. 예를 들어, '참다움'이라는 컨셉을 도출한 내과의 사례를 통해 컨셉이 병원 운영 전반에 미치는 영향을 보여줍니다.
• 4장: 컨셉을 반영한 병원 이름(브랜드 네임) 정하기: 병원 이름은 브랜드의 첫인상이자 정체성을 나타내는 중요한 요소임을 강조합니다. 좋은 병원 이름은 컨셉을 잘 반영하고, 기억하기 쉬우며, 발음하기 쉬워야 합니다. 네이밍 3단계(후보 만들기, 검토, 저작권 확인)와 체크리스트를 제시하고, 실제 병원 이름 사례를 통해 네이밍의 중요성을 설명합니다. 의료법상 병원 이름에 사용할 수 없는 단어(질환명, 신체 부위 등)를 언급하여 주의를 환기시킵니다.
• 5장: 브랜드 디자인 하기(로고, 서체, 컬러): 브랜드 디자인은 병원의 정체성을 시각적으로 표현하는 요소이며, 로고, 서체, 컬러를 선택할 때 개인적인 취향보다 병원의 컨셉을 반영하는 것이 중요하다고 설명합니다. 실제 병원 디자인 리뉴얼 사례를 통해 디자인이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 보여줍니다. 로고, 서체, 컬러를 선택하는 기준과 활용 방법을 구체적으로 제시하고, 디자인 가이드라인의 중요성을 강조합니다.
• 6장: 컨셉을 강화하는 방법: 진료 분야 특화, 치료법에 컨셉 담기 등 진료 자체의 차별화를 통해 브랜드 컨셉을 강화하는 방법을 제시합니다. 'Less Pain 라섹' 컨셉을 개발한 안과, 'New eye, New I' 캠페인을 전개한 안과, '방광염 재발 방지' 통합치료프로그램을 기획한 비뇨기과 등 실제 사례를 통해 진료 차별화의 효과를 보여줍니다.

2부: 브랜딩 실행

• 7장: 업의 정의하기: 직원들이 병원의 컨셉을 이해하고 실천하기 위해서는 '나는 어떤 일을 하는 사람인가?'라는 업의 정의가 필요하며, 이를 통해 자신의 일에 대한 의미와 가치를 발견할 수 있다고 설명합니다. MZ세대의 특성을 고려하여, 일방적인 지시나 강요보다 자발적인 참여와 공감을 유도하는 소통 방식이 중요함을 강조합니다. 린든 존슨 대통령과 NASA 청소부의 일화를 통해 업의 정의가 직원의 자부심과 책임감에 미치는 영향을 보여줍니다.
• 8장: 워크샵으로 핵심 가치와 행동 원칙 정하기: 직원들과 함께 워크샵을 통해 병원의 핵심 가치와 행동 원칙을 정하고, 이를 병원 문화로 정착시키는 과정을 설명합니다. 핵심 가치는 추상적인 개념이 아니라 구체적인 행동으로 나타나야 하며, 이를 위해 행동 원칙을 수립하는 것이 중요함을 강조합니다. 메이요 클리닉, 클리블랜드 클리닉 등 해외 유명 병원의 사례를 통해 핵심 가치와 행동 원칙의 중요성을 설명합니다. 리더의 솔선수범과 피드백, 보상 시스템 등을 통해 직원들의 참여를 유도하고, 브랜드 내재화를 촉진하는 방법을 제시합니다.
• 9장: 브랜드 중심의 의사결정: 병원의 모든 의사결정은 브랜드 컨셉을 기준으로 이루어져야 하며, 이를 통해 일관성과 효율성을 높일 수 있다고 설명합니다. '브랜드 웨이 북'을 만들어 병원의 브랜드 컨셉, 핵심 가치, 행동 원칙 등을 정리하고, 이를 내부 지침서로 활용할 것을 제안합니다. 실제 병원 사례를 통해 브랜드 컨셉이 의사결정에 미치는 영향을 보여줍니다.
• 10장: 브랜드 중심의 인재 채용: 병원의 브랜드 가치에 맞는 인재를 채용하는 것이 중요하며, 채용 과정에서 병원의 브랜드 컨셉과 핵심 가치를 설명하고, 이에 동의하는 인재를 선발해야 함을 강조합니다. 뱁티스트 종합병원의 사례를 통해 브랜드 가치에 맞는 인재 채용의 중요성을 설명합니다. 채용 공고, 면접 질문, 평가 기준 등에 브랜드 가치를 반영하는 방법을 제시합니다.

3부: 브랜딩 활용

• 11장: 브랜드와 일치된 고객 경험의 중요성: 고객이 병원에서 경험하는 모든 것이 브랜드 경험이며, 브랜드 컨셉과 일치된 경험을 제공해야 고객의 신뢰와 충성도를 높일 수 있다고 강조합니다. 볼보 자동차, 느루요양병원 등 실제 사례를 통해 브랜드 경험의 중요성을 설명합니다. 고객 경험 설계의 중요성을 강조하고, 고객 만족을 넘어 브랜드 가치를 전달하는 것이 중요함을 설명합니다.
• 12장: 브랜드 경험의 시작과 끝, 고객 여정 지도: 고객 여정 지도를 통해 고객이 병원을 이용하는 과정(방문 전, 방문 중, 방문 후)을 시각화하고, 각 접점에서 브랜드 가치를 전달하는 방법을 설명합니다. 고객 여정 지도를 작성하는 방법과 활용 방안을 제시하고, 실제 병원 사례를 통해 고객 여정 지도의 효과를 보여줍니다.
• 13장: 브랜드 가치를 높이는 고객 동선 설계: 고객 동선 개선, 예약 시스템 구축, 대기 시간 관리 등을 통해 고객 경험을 개선하고, 브랜드 가치를 높이는 방법을 제시합니다. 실제 병원 사례(체형 교정 재활의학병원, 난임 산부인과, 백내장 전문 안과)를 통해 고객 동선 설계의 효과를 보여줍니다. 프로세스 이노베이션의 중요성을 강조하고, 불필요한 절차를 줄이고 효율성을 높이는 방안을 제시합니다.
• 14장: 브랜드 가치를 높이는 접점 레벨 관리: 전화 응대, 예약 관리, 상담 등 고객과의 접점에서 브랜드 가치를 전달하고, 긍정적인 경험을 제공하는 것이 중요함을 강조합니다. 접점 레벨 관리의 중요성을 설명하고, 구체적인 응대 요령과 사례를 제시합니다. 예약률, 상담 동의율 등 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하고 관리하는 방법을 설명합니다.
• 15장: 브랜드 가치를 담은 가격 결정법: 고객이 생각하는 비용(진료비, 시간, 감정 등)을 줄이고, 혜택(진료, 서비스, 경험 등)을 늘리는 방향으로 가격을 결정해야 하며, 브랜드 가치가 가격에 반영되어야 함을 강조합니다. 실제 병원 사례(통증 치료 병원, 아토피 전문 병원, 요실금 환자 대상 병원)를 통해 브랜드 가치를 담은 가격 결정의 효과를 보여줍니다. 피크엔드 법칙(The Peak End Rule)을 활용하여 고객 경험의 마지막 순간을 관리하는 방법을 제시합니다.

4부: 마케팅

• 16장: "마케팅=광고"가 아니다: 마케팅은 단순히 광고를 집행하는 것이 아니라, 병원의 브랜드 컨셉을 고객에게 효과적으로 전달하는 모든 커뮤니케이션 활동을 포함하며, 전문성과 신뢰성이 바탕이 되어야 함을 강조합니다. 필립 코틀러의 말을 인용하여 마케팅의 본질적인 의미를 설명하고, 병원 마케팅이 일반적인 소비재 마케팅과 다른 점을 설명합니다.
• 17장: 콘텐츠 발행 매체, 광고 매체 이해하기: 검색 엔진(SA, SEO), 플레이스, 블로그, 카페, 지식인, SNS(페이스북, 인스타그램, 카카오톡), 유튜브, 온라인 배너 등 다양한 온라인 마케팅 채널의 특성과 활용 방법을 설명합니다. 각 채널별로 적합한 콘텐츠 유형과 메시지를 제시하고, 광고 집행 시 고려해야 할 사항(타겟팅, 예산, 성과 측정 등)을 설명합니다.
• 18장: 브랜드 가치를 어필하는 콘텐츠 작성법: 스토리, 숫자, 후기 등을 활용하여 진정성 있는 콘텐츠를 작성하고, 이를 통해 고객의 신뢰를 얻는 방법을 제시합니다. 클릭을 유도하는 카피라이팅 기법, 스토리텔링의 중요성, 숫자를 활용한 객관적인 정보 제공, 환자 후기의 활용 방법 등을 설명합니다. 의료법상 주의해야 할 사항(환자 후기 광고 등)을 언급하여 법적인 문제 발생을 예방합니다.
• 19장: 도대체 얼마를 써야 하나요?: 마케팅 비용은 정해진 답이 없으며, 병원의 상황(규모, 진료 과목, 경쟁 환경 등)과 목표에 따라 유동적으로 조절해야 함을 설명합니다. 매출 대비 10% 수준이 일반적이지만, 그 이상 또는 이하로 투자하는 경우도 있습니다. 마케팅 비용을 투자로 인식하고, 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 높이는 데 집중해야 함을 강조합니다.
• 20장: 성과 측정은 어떻게 해야 하나요?: 마케팅 성과 측정을 통해 최적의 마케팅 전략을 수립하고, 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하여 정기적으로 관리해야 함을 강조합니다. 내원 경로, 예약률, 상담 동의율, 매출 등 다양한 지표를 활용하여 마케팅 효과를 분석하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 개선하는 방법을 설명합니다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 병원 브랜딩: 병원의 차별화된 가치를 만들고, 이를 고객에게 효과적으로 전달하여 병원의 경쟁력을 높이는 활동. 단순히 병원을 홍보하는 것을 넘어, 병원의 철학과 가치관을 정립하고, 이를 병원 운영 전반에 반영하는 것을 의미합니다.
• 나다움: 병원장 개인의 철학과 가치관, 강점, 경험 등을 의미하며, 병원 브랜딩의 출발점이 됩니다. '나다움'을 발견하고, 이를 병원의 컨셉으로 발전시키는 것이 중요합니다.
• 4C 분석: 병원의 환경(Circumstance), 경쟁사(Competitor), 자사(Company), 고객(Customer)을 분석하여 병원의 강점과 약점, 기회와 위협 요인을 파악하고, 이를 바탕으로 병원의 컨셉을 도출하는 방법입니다.
• 브랜드 컨셉: 병원의 정체성을 나타내는 핵심 정보로, 미션, 비전, 핵심 가치, 슬로건 등을 포함합니다. 브랜드 컨셉은 병원의 모든 활동(진료, 서비스, 마케팅 등)의 기준이 됩니다.
• 브랜드 웨이 북: 병원의 브랜드 컨셉, 핵심 가치, 행동 원칙, 디자인 가이드라인 등을 정리한 내부 지침서입니다. 브랜드 웨이 북은 직원들이 브랜드 컨셉을 이해하고 실천하는 데 도움을 주며, 병원의 일관성을 유지하는 데 기여합니다.
• 고객 여정 지도: 고객이 병원을 이용하는 과정(방문 전, 방문 중, 방문 후)을 시각화한 것으로, 고객 접점을 파악하고, 각 접점에서 긍정적인 경험을 제공하는 데 활용됩니다.
• 접점 레벨 관리: 고객과의 접점(전화 응대, 예약 관리, 상담 등)에서 브랜드 가치를 전달하고, 고객 만족도를 높이는 활동입니다. 접점 레벨 관리는 병원의 이미지와 평판에 큰 영향을 미칩니다.
• 프로세스 이노베이션: 병원의 불필요한 절차를 줄이고, 효율성을 높여 고객 경험을 개선하는 활동입니다.

 

6. 평가 및 반응

• 독자: 병원 경영에 어려움을 겪는 원장, 마케팅 담당자, 개원을 준비하는 예비 창업자들에게 실질적인 도움을 주는 책이라는 평가가 주를 이룹니다. 이론적인 설명과 함께 실제 병원 컨설팅 사례를 풍부하게 제시하여 이해를 돕고, 바로 적용 가능한 실천 방안을 제공한다는 점이 장점으로 꼽힙니다.
• 언론/평론가:
  • 구오섭 원장(글로리서울안과의원): "병원 브랜드의 중요성과 실제 브랜딩 방법을 알려주는 훌륭한 멘토와 같은 책이다. 브랜딩에 대한 통찰력과 실질적인 조언이 가득하다."
  • 김성태 교수(서울대학교 치과병원 치주과): "환자 진료에 몰두해야 할 의사들에게 마케팅 부담을 덜어주고, 브랜딩을 통해 병원의 가치를 높이는 방법을 제시하는 책이다. 의사와 환자 모두에게 유익한 정보를 제공한다."
  • 조정호 원장(골드만비뇨의학과): "실제 병의원 컨설턴트의 현장 경험이 생생하게 녹아 있어, 병원 경영에 바로 적용할 수 있는 실용적인 지침서이다. 특히, 셀프 브랜딩이 가능하다는 점이 인상적이다."
  • 정현정 원장(서울라헬여성의원): "병원의 특성을 파악하고, 이를 바탕으로 차별화된 브랜딩 전략을 수립하는 방법을 제시하는 책이다. '나다움'을 발견하고, 이를 병원의 강점으로 발전시키는 과정이 흥미롭다."
  • 한성호 원장(위드유의원한의원): "병원 브랜딩의 A to Z를 다루는 책이다. 병원의 진짜 모습을 찾고, 이를 고객에게 효과적으로 전달하는 방법을 제시한다. 마케팅 담당자뿐만 아니라 병원 경영자에게도 필독서이다."
  • 홍성진(전 경희대학교 의료경영대학원 겸임교수): "마케팅을 넘어 브랜딩의 중요성을 강조하는 책이다. 장기적인 관점에서 병원의 가치를 높이고, 지속 가능한 성장을 위한 전략을 제시한다. 의료 경영 분야의 새로운 관점을 제시하는 책이다."

 

7. 여담 및 트리비아

• 저자는 다음커뮤니케이션에서 브랜드 마케팅을 담당하며 '다음'하면 '한메일'이 떠오르도록 한 브랜드 슬로건 캠페인을 기획하고 실행하여 브랜드 인지도를 크게 높였습니다.
• 책의 제목은 '습관'이라는 키워드를 활용하여, 병원 브랜딩이 일회성 이벤트가 아닌 지속적인 노력과 관리를 통해 만들어지는 것임을 강조합니다.
• 저자는 병원 컨설팅을 진행하며, 병원장들이 마케팅 비용에 대한 부담감을 크게 느끼고, 단기적인 성과에만 집중하는 경향이 있음을 파악하고, 이 책을 통해 장기적인 관점에서 브랜딩의 중요성을 알리고자 했습니다.

 

8. 관련 문서

• 브랜딩
• 마케팅
• 병원 경영
• 고객 경험
• 서비스 마케팅

 

9. 각주

[1] 본문의 내용은 김유진, 『병원 브랜딩의 기술』, 좋은습관연구소, 2023을 참고하여 작성되었습니다. 책의 내용을 바탕으로 추가적인 설명과 사례를 덧붙여 내용을 확장했습니다.