[책 요약] 맥락을 팔아라 : 정지원, 유지은, 원충열

맥락을 팔아라

 

1. 개요

• 출간 연도: 2017년 9월
• 저자: 정지원, 유지은, 원충열
• 장르: 브랜딩, 마케팅, 컨설팅
• 한 줄 소개: 과잉 정보 시대, 브랜드의 차별화는 고객의 삶 속 맥락을 이해하고 설계하는 데서 시작된다.

 

2. 저자 소개

• 정지원: 아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 전문가. 컨설팅 회사 제이앤브랜드를 창업하여 브랜딩 컨설팅을 전문적으로 수행. 단순히 보여지는 디자인에 집중하는 것이 아니라, 고객의 경험과 브랜드가 가진 가치관을 연결하는 데 집중한다.
• 유지은: 인워드브랜딩, 브랜드메이저를 거쳐 제이앤브랜드에서 활동. 이성보다는 감성, 논리보다는 직관에 의존하여 브랜드의 이미지를 창조하는 브랜딩 크리에이터를 지향한다. 두 고양이의 집사이기도 하다.
• 원충열: 브랜드메이저, 네이버 등 다양한 회사와 조직에서 브랜딩 업무를 담당. 브랜드라는 화두가 어떻게 변화하는지, 이슈의 경중이 어떻게 달라지는지 꾸준히 지켜보면서 브랜드의 본질은 변하지 않는다는 사실을 확인했다.

저자들은 20년 안팎의 시간 동안 수많은 브랜드들의 명멸을 관찰하며 직접 브랜딩을 개발해온 경험을 바탕으로 이 책을 집필했다. 단순히 이론적인 지식을 전달하는 것이 아니라, 실제 현장에서 얻은 경험과 통찰력을 바탕으로 실질적인 브랜딩 전략을 제시하는 데 초점을 맞추고 있다.

 

3. 책의 전체 흐름

1. 왜 지금 맥락(Context)인가?: '무엇을'보다 '왜', '어떻게'가 더 중요한 시대임을 강조하며, 고객의 맥락과 브랜드의 맥락을 연결하는 것의 중요성을 역설한다. 단순한 상품 판매를 넘어 고객의 삶에 깊숙이 파고드는 브랜딩 전략의 필요성을 강조한다.
2. 단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다: 브랜드의 오리진, 차별성, 직원, CEO, 삶의 방식을 통해 자기다움을 확립하고, 이를 맥락으로 활용하는 방법을 제시한다. 브랜드가 단순히 상품을 판매하는 기업이 아닌, 고유한 철학과 가치를 지닌 존재로 거듭나야 함을 강조한다.
3. 맥락을 수용하는 집단을 해석하라: 소비 집단, 특히 Z세대, 1인 가구 등 새로운 소비 주체의 삶을 해독하고, 브랜드를 코딩하는 방법을 탐구한다. 획일적인 마케팅 전략에서 벗어나, 타겟 고객층의 특성을 정확히 파악하고 그에 맞는 맞춤형 전략을 수립하는 방법을 제시한다.
4. 맥락이 전개되는 접점을 이해하라: 브랜드 경험을 기획하고 실행하는 방법에 대해 논하며, 온라인 시대의 오프라인 전략, 특별한 관점을 투영하는 접점 제안, 고객과의 소통 전략 등을 다룬다. 온-오프라인을 통합하여 고객에게 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것의 중요성을 강조한다.
5. 맥락은 확산을 위한 설계다: 브랜드의 가치를 연결하고, 콘텐츠를 통해 공감을 얻어 확산을 유도하는 방법을 제시한다. 단순히 광고를 통해 브랜드를 알리는 것이 아니라, 고객 스스로 브랜드를 홍보하고 전파하도록 유도하는 전략을 제시한다.
6. 맥락을 완성하는 것은 브랜드의 매력이다: 새로운 기술보다 익숙한 가치의 만족, 창조적 정체성 확장, 관습 파괴, 기술 기반 경험 제안을 통해 브랜드의 매력을 완성하는 방법을 설명한다. 혁신적인 기술을 활용하는 것도 중요하지만, 고객에게 진정으로 필요한 가치를 제공하고 매력적인 브랜드 이미지를 구축하는 것의 중요성을 강조한다.

 

4. 상세 요약

• 1장: 왜 지금 맥락인가?: 상품 과잉 시대에 고객은 상품 자체보다 '왜' 이 상품을 사야 하는지에 대한 명확한 이유를 원한다. 굿즈 마케팅, 마이보틀, 허니버터칩, 순하리 등의 사례를 분석하며 새로운 소비 맥락의 중요성을 강조한다. 아마존, SSG, 아내의 식탁 등의 사례를 통해 브랜드가 고객의 삶 속 맥락을 어떻게 연결하고 있는지 분석한다. 또한, 이타마르 시몬슨의 '절대가치' 이론을 인용하며 완전 정보 시대에 소비자를 움직이는 것은 절대 가치임을 강조한다[1]. 마스다 무네아키의 '지적자본론'을 인용하여 소비사회의 변화를 3단계로 요약하고, '제안 능력'의 중요성을 역설한다.
• 2장: 단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다: 탐스, IBM, 에어비앤비 등의 사례를 통해 브랜드의 오리진을 강조하고, 유한양행, 스티브 잡스, 일론 머스크 등의 CEO를 통해 브랜드 아이덴티티와 삶의 태도가 연결될 때 강력한 힘을 발휘함을 보여준다. 기업 문화의 중요성을 강조하며 웨그먼스, 트레이더 조, 쿠팡, 자포스, 미드웨스트 항공 등의 사례를 소개한다. 신상원 컨설턴트의 '기업문화 오디세이'를 인용하여 기업문화의 중요성을 강조하고, 기업 문화를 유지, 강화하는 맥락을 설명한다.
• 3장: 맥락을 수용하는 집단을 해석하라: 막스앤스펜서, 니시키야 등의 사례를 통해 1인 가구의 다양한 니즈를 파악하고, 사라 힐 메이크업, 밀크 메이크업 등의 사례를 통해 Z세대의 특징을 분석한다. 페이팔, 티파니앤코 등의 사례를 통해 LGBT 커뮤니티에 대한 이해와 존중이 중요함을 강조한다. 액티브 시니어의 등장과 함께 시니어 시장에 대한 고정관념을 버려야 한다고 주장하며, 시니어 시장을 세분화하고 이해하는 것의 중요성을 강조한다.
• 4장: 맥락이 전개되는 접점을 이해하라: 쿠오레 프라이빗 키친, 나이트호크 시네마, 슬립 노 모어, 마루노우치 리딩 스타일, 최인아책방 등의 사례를 통해 새로운 경험을 제공하는 브랜드의 성공 요인을 분석한다. 웨그먼스, 트레이더 조, 쿠팡, 자포스, 미드웨스트 항공 등의 사례를 통해 고객만큼 직원도 소중하다는 점을 강조한다. 기업문화 형성의 기반이 된 창업 스토리, 즉 신화를 눈에 보이도록 드러내주는 '의례'의 중요성을 강조한다. 키엘의 약사 가운, 트레이더 조의 하와이안 컬러, 디즈니랜드의 '캐스트 멤버' 등의 사례를 통해 의례를 설명한다.
• 5장: 맥락은 확산을 위한 설계다: CJ오쇼핑 1분 홈쇼핑, 테슬라 팬 제작 광고 등의 사례를 통해 미디어 오디언스 시대의 텔링 문법 변화를 보여주고, 넷플릭스 메이크 잇 프로젝트, 누디진 등의 사례를 통해 고객 스스로 증명하도록 유도하는 소비 방식을 소개한다. 닐슨코리안클릭 자료를 인용하여 Z세대의 유튜브 이용률을 분석하고, Z세대를 공략하기 위한 채널과 콘텐츠 전략을 제시한다. 넷플릭스, SSG, 부라더소다, 오! 덕후의 밤 등의 사례를 통해 스스로 공유될 만한 콘텐츠 제작의 중요성을 강조한다. 유발 하라리의 말을 인용하여 변화에 적응하는 능력의 중요성을 강조한다.
• 6장: 맥락을 완성하는 것은 브랜드의 매력이다: 나이트호크 시네마, 마루노우치 리딩 스타일, 최인아책방, 쿠오레 프라이빗 키친, 스카이팜, 집밥 등의 사례를 통해 새로운 경험을 제시하는 브랜드의 매력을 분석하고, 넷플릭스 메이크잇 프로젝트, 누디진 등의 사례를 통해 희소성을 창출하는 방법을 제시한다. 코카콜라, YG, SM 등의 사례를 통해 제품은 콘텐츠임을 강조하며, 막스앤스펜서, 니시키야 등의 사례를 통해 먹고 마시는 삶의 맥락을 제안한다.

 

5. 핵심 개념 및 아이디어

• 맥락(Context): 사물 따위가 서로 이어져 있는 관계나 연관. 브랜드가 고객의 삶 속에서 어떤 의미를 갖는지 파악하고, 이를 브랜딩 전략에 반영하는 것의 중요성을 의미한다.
• 자기다움: 브랜드의 오리진, 차별성, 직원, CEO, 삶의 방식을 통해 확립되는 브랜드 고유의 정체성. 브랜드가 다른 브랜드와 구별되는 독특한 개성을 갖추는 것의 중요성을 의미한다.
• 미디어 오디언스: 콘텐츠를 수용하는 오디언스이면서 전파하는 미디어, 그리고 창조해내는 크리에이터. 고객이 단순히 브랜드를 소비하는 데 그치지 않고, 브랜드를 홍보하고 새로운 가치를 창출하는 데 참여하는 것의 중요성을 의미한다.
• 팬덤(Fandom): 충성도를 넘어 능동적인 행위를 일으키는 소비 집단. 브랜드에 대한 열정적인 애정을 가진 팬덤을 구축하는 것의 중요성을 의미한다.
• 경험(Experience): 고객이 브랜드를 접하는 모든 과정에서 느끼는 감정. 고객에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 것의 중요성을 의미한다.
• 연결(Connection): 브랜드와 고객, 고객과 고객 사이의 관계를 형성하는 핵심 요소. 브랜드가 고객과의 관계를 강화하고, 고객 간의 커뮤니티를 형성하는 것의 중요성을 의미한다.
• 매력(Attraction): 고객의 마음을 사로잡아 끌어들이는 힘. 고객에게 매력적인 브랜드 이미지를 구축하는 것의 중요성을 의미한다.

 

6. 평가 및 반응

《맥락을 팔아라》는 브랜드의 본질을 꿰뚫는 통찰력과 다양한 사례 분석을 통해 브랜딩 및 마케팅 분야에 새로운 시각을 제시했다는 평가를 받고 있다. 특히, 급변하는 시장 환경에서 브랜드가 어떻게 고객과 소통하고 가치를 창출해야 하는지에 대한 실질적인 지침을 제공한다는 점에서 높이 평가받고 있다. 하지만, 일부 독자들은 제시된 사례들이 다소 거시적이고 추상적이라 실무에 바로 적용하기 어렵다는 의견을 제시하기도 한다.

 

7. 여담 및 트리비아

저자 중 한 명인 정지원은 삼성전자 갤럭시 S8 브랜딩에 참여하여 화제를 모았다. 책에서 소개된 다양한 사례들은 저자들이 실제 브랜딩 컨설팅을 진행하며 경험한 내용을 바탕으로 구성되었다.

 

8. 관련 문서

• 브랜딩
• 마케팅
• 소비자 행동
• 필립 코틀러
• 절대가치 (책)

 

9. 각주

[1]: 이타마르 시몬슨, 엠마뉴엘 로젠, 《절대가치》, 고영태 역, 청림출판, 2015, 67~68쪽.